登录微信翁裕淦：IAA小游戏MAU 4亿、70%玩家只玩IAA，收入增长30%
【GameLook专稿，禁止转载！】
GameLook报道/自2018年开始，微信小游戏开发者大会每年夏天都会准时举办。而在过去一年，微信小游戏的生态持续繁荣，也逐渐成为更多开发者的创意舞台。而在近日举办的2026微信小游戏开发者大会上，微信官方再度聚焦小游戏生态，面向所有开发者，试图解开小游戏内容方向、商业增长、社交玩法、技术突破的密码。
而在今天上午的主会场上，微信公开课讲师翁裕淦就微信小游戏生态中IAA小游戏的用户偏好、内容玩法的新变化、如何通过平台政策与商业化支持实现长线运营等问题，进行了名为“IAA小游戏的赛道机会与赋能创造”的主题演讲。
以下为GameLook整理的演讲实录：
翁裕淦：
各位开发者大家上午好。各位线上直播间的小伙伴们大家好，我是微信小游戏的讲师翁裕淦。这一趴我将给大家聊一聊整个IAA小游戏休闲的这个部分，我们整个主题是赛道的机会和赋能创造，从标题也能看得出来，接下来我们会分两部分：第一部分先讲讲整个玩法的品类洞察和市场机会，第二部分是我们平台的一些能力，大家可以有一些什么样的新的想法和创造。
首先第一部分，我们先来解析一下整个IAA休闲轻度的市场机会。这一块我们的主题是“磅礴蓝海，轻舟远航”。
首先我们来看一下整个小游戏IAA生态的大盘，过去一年我们看到很多很惊喜的创意玩法出现在了整个平台上，从3D消除到拧螺丝，从水排序到俄罗斯方块，这些创意的背后，不仅代表着开发者的创作的勃勃生机，也代表着更多的微信用户通过小游戏体验到了游戏的乐趣。刚刚李卿老师有提到，我们现在整个小游戏的大盘，每个月有5亿的活跃用户，而在IAA的休闲游戏里面有4亿，这4亿用户对休闲玩法表现出了更明显的乐趣，比如说这4亿的用户里面，70%是只玩IAA休闲游戏的。IAA小游戏以轻松休闲的特点，转化了部分以前不玩游戏的用户。
相信大家在日常的生活场景中也有看到，我们在地铁通勤或者排队等位的时候，经常能看到有人打开了一款IAA小游戏，卸下了一身的疲惫，有了一个轻松的娱乐方式。这一点也体现到了我们的数据表现上。在过去我们IAA的人均时长和对广告ARPU的接受度都有了超过20%以上的增长。需求的增长就代表着这里创作空间和商业空间的广阔。
在过去一年里，我们在用户规模和商业规模上分别有了25%和30%以上的增长，连续多年保持了双位数增长。IAA这种轻度的特点更加适合让中小团队有了机会。我们时常能够在平台上看到三个人组队，花一周两周的时间，把自己的创意玩法兑现成了一款不错的游戏作品，能够获得不错的成绩和回报。这一点也体现到了我们的平台数据上，在过去的2025年里，一整年通过IAA广告获得商业回报超过百万的开发者，已经达到了1400家以上。我们也很开心每个月经常能看到一些月流水破千万的新品出现。因此我们认为IAA能够成为一个人人都可以表达的平台，我们是非常开心的。我们也很乐意为更多的中小开发者的创作和就业做贡献。
第二块，我们来看一下整个4亿的IAA用户是什么样的。我们把IAA发展的一个历程，也就是左边这个图拉出来，就不难发现，用户的习惯是逐步养成的。早在2022年的时候，我们就推出了90%的收益政策，并设定了一个大于五分钟的激励条件。这一点是因为我们更想把绝大部分的商业利润给到各位中小开发者，让大家有更多的资金投入到自己产品的创作和调优中。五分钟这个点，是我们希望用户真正投票喜爱的内容能够获得更高的正循环，因此在这里整个创作的生态就开始正向滚动了。里面包括《羊了个羊》这类型国民化程度特别高的产品。
而到了2023年，IAA小游戏看激励视频广告获取道具资源的机制，就已经成了一个标准化的机制。甚至反过来影响了整个休闲手游的行业市场。通过这个机制，更多的品类玩法就有机会跟微信小游戏的生态做一个结合，来到整个微信的盘子里面满足用户的需求。因此在2024年，我们升级了广告组件来提升开发者的收益。
到了2025年，也就是去年，我们发现部分具有代表性的IAA产品，已经获得了很高的用户忠诚度，整个生命周期拉长到了三个月甚至是半年以上。它们的内容也更加直观，用户可能玩个5秒钟就能够直接上手。因此在去年我们升级了90天的长线激励政策，也推出了直玩的形态，让内容更好地成为自己最好的宣传。
到这里大家可以发现我们平台有以下几个特点：鼓励内容为王，鼓励内容做长线，让内容直接打动用户，让开发者的收益最大化。在内容的打动下，相比于传统的游戏行业，IAA有一些更显著的特点。就是右边这张图，首先是年龄结构，18到45岁的群体占70%，其他占30%。男女结构里面，女性占60%，男性占40%。
这点对比大家了解到的传统游戏，好像大家都认为游戏是青年男性为主，他们也更乐意打游戏。但其实在IAA这里是不一样的，我们覆盖了更广泛的人群，大家在微信整个生态内、平台里有机会触达每一位用户。女性在休闲兴趣方面已经表达出来了更高的活跃程度。第二点就是用户的涉猎范围也更广。据统计，当前IAA用户每个月人均在玩款数有7.5款，尝鲜的兴趣更大。这代表着大家不是只玩一款游戏，或者只集中于某一个玩法，他们有足够的兴趣去探索不同类型的内容。这一点恰恰给到了大家一个更大、更多样的创意空间。所以我们也鼓励大家能够持续投入更多样的玩法。
讲完了用户，我们来看一下内容的机会洞察。关于IAA，这里主要想给大家分享两个观察点。首先盘内的整个休闲品类还在持续演进和发展。开场我们也有提到，3D消除、螺丝，还有俄罗斯方块，各种各样的玩法都有诞生。这里我们以消除为例，在过去一年里传统消除有了不错的发展，通过题材的添加，我们看到了螺丝、麻将消除这样的产品；再到3D体验的升级，用户掀起了一番喜爱3D消除的热潮。而最近两三个月来，我们发现又有新的产品通过关卡体验的升级和心流的设计，诞生了不错的新的代表作。
在这个持续演进的过程中，整个品类的规模是持续发展并在破新高的。左边我们以这四个品类为例，深色部分代表着现在的规模，而浅色部分代表的是在这个品类演进趋势下，我们预测的潜在规模。我们希望大家的创造力可以更加集中地发挥，发挥自己的创新和升级能力，把这一块灰色空间的商业回报吃掉。这就是我们想要分享的内容机会一。
内容机会二，来自于当前如火如荼的AI时代。大家在各个场合都有听到AI的分享，可能也不陌生。我自己本人也在做一定的AI coding，尝试用AI平台去还原出一款微信小游戏。这其中可能还存在部分问题，但我们平台的同学也在着手研究了。未来不管是制造一款小游戏，还是把它发布到平台上，相信都会有新的能力同步给大家，大家可以期待一下。
这里主要想跟大家分享一下，在AI时代里IAA小游戏的新机会。我们认为未来这三类游戏会有一个不错的发展前景。首先是创意单局型的游戏，像超休闲竞技这种以强规则驱动的游戏，特别适合用自然语言去生成。所以我们认为未来会有不错的产品数量诞生到平台上。第二个是素材依赖型的游戏，大家也玩过找茬寻物这种以图片、视频为消费载体的内容，它更加看重精美程度。在AI时代下，很多素材生产已经特别简单，而且质量特别高。最后就是玩法升级的游戏，可能会有创意的玩法，也可能来自于生活中的灵感。在经典玩法和灵感的升级再创造上，AI能够帮助大家找准原型，快速应用到创作里面。
所以在一个新的前景下，我们认为未来用户的需求转向应该是这三方面：层出不穷的创意，精美的内容消费，以及个性化、差异化的体验。我们欢迎大家持续跟平台一起探索，如何更好地制作符合用户新一代需求的内容产品。
解析了大盘、用户和内容，接下来我想聊一聊平台能够给大家提供什么样的赋能，让大家都能够千帆竞发，持续有新品、有爆款。首先分享一下第一部分平台提供的能力，在生产上平台团队一直在深耕研发流程。这里按立项、调优、分析和运营这一个全链条来给大家做一个分享。
首先在立项阶段，我们推出了一个叫“立项洞察”的板块，帮助大家了解行业趋势、最近的品类发展空间，让大家能够获取立项灵感。此前，我们已经向小部分的开发者做了一个小范围的体验和调研，获得了很不错的反馈。所以在未来，我们会陆续上架开放给大家。
在调优阶段，AB实验工具是大家的老面孔，我们每年都会提，这里也放出来了。我们认为AB实验工具能够在产品初期很好地帮助到大家，它是一个最简洁的工具，能让大家找准哪个游戏版本才是接下来的方向。同时，今年我们推出了一个新的LTV预测组件，让大家能够感知到用户的游戏活跃度和价值，用数据来驱动游戏设计，甚至驱动外部的买量。在分析阶段，我们还在研究一个新的调优工具。大家在生产过程中常常有一个最痛的痛点：看到了游戏的数据表达，也知道哪里有短板，但就是不知道怎么调。这个收入诊断调优工具是我们最近正在逐步面向大家开放的产品。它提供了一个很简洁的关卡漏斗，大家可以知道自己的哪一关，或者在游戏设计的哪个环节存在不足，哪里流失率比较高，就可以针对性地去做调优。
在投放和变现阶段，我们也升级了商业化工具箱的Pro版。下午腾讯广告的同学会跟大家进行进一步讲解。在商业阶段我想特别提一下我们的两项新能力。首先是直玩能力，直玩加广告场景是平台今年探索的第一项能力，可能很多老开发者已经很熟悉了，一月份上线之后，只用了短短两三个月的时间，就获得了数百万的投放规模，已经成为了IAA小游戏买量的一个最大版位。这里我们鼓励大家把游戏内容做好，内容可以直接推向用户，成为最好的广告宣传。第二个是畅玩权益，这是我们针对长期玩家做的一个探索，未来我们想向平台用户提供畅玩权益。用户购买之后，可以享有免广告畅玩的体验。当然对于被体验到的游戏，开发者也会获得一定的激励分成，整个激励规则会对齐广告流水的规则。相信大家未来能够持续用好从立项、调优、分析到运营这四块的能力，希望能够帮到大家。
讲完了生产，来讲一下我们的第二个话题——商业赋能。左边展示了整个IAA小游戏当前在微信小游戏平台上能获得的激励政策。大家都知道，IAA小游戏最早的广告变现分成是50%。
在早期的时候，因为我们留意到绝大部分是中小团队投入到了IAA的生态里面。为了让大家更没有负担，获得更多回报去运营团队，我们其实很激进地采用了90%的激励政策，即50%的现金加40%的广告金。算上平台自身的成本，我们甚至承担了一部分亏损。而在今年，为了帮助大家创作精品和投入更长线的运营，我们主要升级了以下两个点。
一是我们新增了长线激励方案。刚刚李卿老师也有预告，当前每一款小游戏上线后，可以根据品类特点，选择符合自己的激励方案。在50%现金的基础上，你可以选择选项一，就是轻中度激励，在30天内获得40%的广告金，这样收益就能做到90%。
如果说你们的游戏是更长线的、更精品的，能够让用户持续玩，我们就推荐选择选项二——长线激励。在50%的现金基础上，叠加90天内35%的广告金激励，这样能做到90天里85%的收益分成。新的激励方案将周期从30天拉长到了90天，如果不知道怎么选，可以看一下左边的案例，我们有一个简单的公式：只要算一下游戏产品31到90天的流水，除以前90天的总流水比例，如果大于20%，那它就符合我们定义中的长线产品。选择长线政策就会有更高的收益。过去的代表案例中，有游戏因为选择了新政策，把留存优势扩大，回收周期放长，投放规模提升了50%以上。
第二个是回流政策。我们今年推出的回流政策对齐了注册用户的激励额度。对于流失大于45天的用户，只要大家通过投放进行召回和持续运营，我们的激励政策会对齐你所选的注册激励。相当于大于45天的流失用户有了焕发第二春的机会，大家可以以一次性的分成激励规则对他们进行运营。右边我们放了一个代表案例，部分游戏利用这个能力做出了不错的回流消耗规模，一天能做到大于10万的量级。回流用户因为过去对游戏有一定的认知，在特定场景看到推广，点击率会更高。而且首次ROI也会显著大于传统注册用户，甚至高出20%以上。所以我们认为回流会成为今年一个崭新的运营亮点。我们鼓励大家把产品做长线，焕发产品的第二春。
最后是长线赋能，平台团队竭力发挥与微信多场景联动的优势，打通了合作能力，让大家的长线经营路径更加清晰。
比如在广告场景，刚刚已经介绍到，大家可以结合回流激励政策和投放工具，快速进行经营。在支付场景，我们也结合了老玩家的特点，打通了礼包召回的入口能力。当前还在探索阶段，未来会持续开放给大家报名。
在PC场景，结合PC大屏多开的体验，我们打造了全新“边看广告边玩”的形态。在移动端受限于设备大小，为了获取道具，观看广告往往会打断游戏体验。但在PC上不一样，所以我们鼓励大家把长期老玩家引导到PC上游玩，时长能得到增长，体验也会更佳，实现多开和边看边玩。未来我们还会结合微信各场景特点，陆续提供更多的场景能力。
最后是小游戏IAA生态的结尾部分。本来想给大家画一个全景图，后来团队思考这个问题时，有了一个比较直观的归纳。我们认为微信的IAA生态应该既简单好玩，又可以长线和精品。微信平台不同于别的场所，用户对小程序、小游戏有明显的认知，可以在任务栏里找到喜欢的游戏。只要游戏做得足够让用户喜爱，用户就会表达出长线的忠诚度。此外，我们又提供了长期的激励政策和经营运营方式。
第二点，我们认为微信的IAA游戏是应该要有社交乐趣的。不管是用户自发把好玩的游戏分享给大家，还是结合游戏内的玩法做PK、擂台赛组件，我们认为一款好玩的IAA游戏有更多的社交玩法，可以更好地在用户之间流转和传播，让“一起玩”变得更好玩。
最后平台结合了微信和腾讯的场景为大家做好服务工作。从去年和前年开始，大家可以看到部分游戏产品已经在微信内（比如视频号短视频和直播）有了经营，在这里获得符合自己游戏画像的用户。去年开始我们打通了小店和红包，这意味着实物送礼有机会跟游戏玩法做结合。大家可以基于此设计赠礼、索要，或者好友一起达成任务获得实物奖励。这种更多样、更好玩的玩法，我们已经有了不错的基建能力，鼓励大家尝试和使用。在腾讯场景上，我们有CPS机制。只要参与CPS合作，就会有更多的流量方，比如应用宝或QQ浏览器等，给大家的小游戏做推荐，连接他们场景内的用户。
最后总结一下，今天IAA分享的主题是“磅礴蓝海，轻舟远航”。“轻舟”其实指的是IAA玩法的“轻”。但轻度玩法也有能力成为用户更长期、更深厚喜爱的载体。所以在4亿休闲用户的蓝海之上，让创意破浪，让轻舟远航，小游戏平台将不断提升我们的服务工作，和大家一路同行。谢谢大家！
