5月27日，2026微信小游戏开发者大会在杭州举行。本次大会以“从连接到长青”为主题，全面回顾了微信小游戏自2017年诞生以来的生态演进，并披露了最新的平台数据——微信小游戏月活跃用户已超过5亿，平均用户时长超过60分钟，用户主动进行社交互动超1亿次，超过50%的活跃用户会主动访问小游戏，玩小游戏已成为一种习惯。

微信公开课讲师 李卿

与此同时，微信小游戏开发者群体规模超过50万，其中超过8成是不足30人的中小团队。小游戏商业规模也连续8年增长，过去一年，日活跃用户（DAU）超百万小游戏超80款，季度流水超千万小游戏超300款。作为小游戏生态的第二增长曲线，PC小游戏月活跃用户的40%为PC平台独占用户，成为移动端之外的增量池。

微信小游戏平台还持续帮助开发者成长，大会公布了一系列扶持政策：2026年，IAP首发新游最高可享受5000万元流水不分成，PC小游戏还可额外获得10%专属广告金。iOS平台支付能力，小游戏的红包组件、基于微信蓝包的送礼物组件、组队等能力也在持续开放和完善，为开发者提供更好的土壤。

从一款游戏到一个生态：开发者规模超50万，商业规模连续8年增长

自2017年现象级产品《跳一跳》面世以来，微信小游戏已走过九年历程，完成了从“一个爆款游戏”到“持续经营的生态平台”的跃迁。通过平台基础能力和商业化体系持续演进，推动品类实现了从轻量休闲到中重度、社交化、IP化等多元维度的深层演进。

围绕关键词“长青”，今年平台将系统性完善用户回流、精准营销、版本迭代及跨端体验等核心能力。通过升级引擎渲染、云开发、AI及安全合规等底层技术，平台正进一步降低开发成本，助力开发者构建可持续的经营范式。

根据会上披露的最新数据，2026年微信小游戏单用户日均在线时长超过60分钟，其中男性53%，女性47%，一二线城市占45%；24到40岁的用户占了一半，40岁以上的用户占了40%。用户平均每天在小游戏上花费超过60分钟，用户主动进行社交互动超过1亿次，超过50%的活跃用户会通过微信特有的途径主动访问小游戏。

IAP小游戏方面，活跃用户已超3亿，用户的游戏时长增长了8%，头部游戏也在不断涌现，超500万月活跃用户（MAU）的IAP产品已有100款，超百万MAU的游戏则超700款。这些产品覆盖了多种玩法、多个品类、多类题材，用户年龄、性别比例均衡，充分显示了IAP生态对用户游戏的有足够承载力。例如基于IP改编的小游戏《向往的生活》，MAU超500万，周活跃留存最高可达到70%，微信游戏圈内日均用户访问数约30万，日均发帖数约20万，用户之间持续互动，也成为游戏长青的动力。

与IAP并行的IAA小游戏，不仅规模庞大，增长势头同样强劲，AA小游戏月活跃用户达4亿，年流水超百万的产品已超1400款，每月均有月流水破千万的新品涌现。同时，IAA小游戏正成为AI生产创意的最佳舞台，AI技术让素材生成成本更低、更精美，带动创意落地成本大幅降低，平台也将协助开发者，用AI能力赋能游戏开发。

第二增长曲线：PC端与社交场景的双重爆发

PC小游戏与社交场景的融合正成为平台拓宽增长空间的“第二曲线”。大会披露，PC端展现出了显著的用户差异化特征：其月活用户中独占比例高达40%，用户平均使用时长与ARPU对比移动端分别实现了100%和130%的增长。

针对PC端这一增量市场，微信小游戏将于2026年推出“PC高性能模式”，并构建覆盖显示、输入、性能及工程维度的能力矩阵，支持大屏适配与键鼠操作，降低跨端适配的技术门槛。在政策扶持层面，PC端IAP小游戏将获得额外10%的广告金定向激励。

社交方面，微信小游戏累计开放能力接口超过20个，并持续探索红包、蓝包、擂台赛、群PK、群任务、朋友圈分享、微信状态、游戏圈、视频号和直播等玩法场景，使社交属性从单一的拉新功能转化为产品设计的核心竞争力。

真金白银解决开发者痛点：IAP首发新游可享5000万流水不分成

为缓解开发者资金压力，微信小游戏新游激励进一步升级。IAP首发新游可享受两阶段激励，单款首发新游最高可享受总计5000万元流水不分成，可获得2000万元激励金总额的强力支持。除首发新游外，非首发新游同样可享受首100万元流水不分成政策，单款游戏最高可获得40万元激励金。

符合条件的长线运营游戏，30天内每200万安卓现金投放消耗可以获得5%广告金激励；此外，首发游戏每200万安卓流水额外再获得5%现金激励。这一覆盖新游启动、成长期投放及成熟期运营的闭环机制，有效降低了中小开发者进入市场的门槛，助力开发者构建起长效良性的运营模式。

IAP老游成长广告金获取门槛，从“消2赠1”，降低为“消1赠1”；IAA小游戏，可自主选择快速回收和长线留存的激励政策，平台持续帮助开发者成长。

腾讯生态也持续帮助开发者成长，腾讯游戏云的AI智能体帮助小游戏开发者降低开发与上线门槛的实践经验：在游戏预研阶段，开发者可通过AI，将想法到可玩原型从数周压缩至数小时；在部署上线及运营增长阶段，智能体也能帮助小团队实现自动化、精细化运营。腾讯营销则披露小游戏商业化最新进展：2026年1-5月，小游戏变现收入同比增长20%，流量主数量同比增长20%，生态规模持续扩大。腾讯营销还进一步升级AI能力矩阵，帮助开发者提升决策效率，让小游戏生意长红。

WeCare公益计划持续推进：让小游戏连接善意

大会上，微信小游戏团队呈现了WeCare公益计划的最新进展。截至目前，已有超100款小游戏参与WeCare公益计划。

来自云南文山富宁县第四小学的乡村教师黄盛在现场分享了他的课堂故事。借助WeCare公益计划捐赠的“未来科技盒”和公益培训，他带领学生把当地壮族竹竿舞做成“不会夹脚”的体感小游戏，让孩子们在创作中接触编程、硬件和科创实践。

从2017到2026，微信小游戏已成为连接用户与开发者的庞大生态。站在第九年的起点上，平台将继续通过能力演进、技术普惠与机制创新，与50万开发者携手并进，将小游戏生态打造成为更具生命力的长青沃土。

移动端小游戏市场在经历数年高速增长后，正进入一个更为成熟的阶段。开发者普遍感受到，单纯依靠移动端流量和原有产品形态，边际效益正在递减。寻找新的用户场景、拓展产品的跨端生命力，成为行业当下需要直面的共同议题。

在今天(5月27日）上午举行的2026年小游戏大会上，微信小游戏团队孟令刚的分享，将焦点对准了一个长期被视作“附属场景”、却正在发生结构性变化的领域——PC小游戏。一系列数据表明，PC端已初步形成一个具备独立用户群和独立内容偏好的生态，而不仅仅是移动端的简单延伸。

以下是GameLook整理润色的演讲内容：

各位来到杭州现场，以及线上直播间的开发者朋友们，大家上午好。我是微信小游戏团队的孟令刚。相信在座不少伙伴，过去几年一直深耕移动App手游与小游戏赛道，也取得了亮眼的成绩。今天我想和大家聊一个正在迎来巨变、却容易被忽视，且具备巨大增长潜力的全新市场——PC游戏市场。

早在2020年，PC微信客户端就已支持打开、运行小游戏。彼时PC端小游戏的体验与配套基建尚不完善，但我们已经收到了大量开发者和用户的反馈。大家普遍认为，在PC端借助大屏、键盘鼠标体验小游戏，感受十分惊喜。

此后数年，我们持续在底层基建、引擎适配、用户体验优化上加大投入，陆续上线小程序面板、PC游戏中心等专属入口，搭建起面向PC用户的全新发现路径；同时推出多项PC端专属基础能力与体验优化方案。发展至今，我们可以说，已经打造出一套特色鲜明的PC小游戏生态。

在生态建设的过程中，我们也观察到，近两年整个PC市场发生了几件标志性事件。首先，有数据显示，《黑神话：悟空》上线首周，京东平台PC相关硬件成交额同比涨幅超200%。

这一现象足以说明：近两年，《黑神话：悟空》《三角洲行动》这类行业标杆大作，带动大批用户主动升级PC硬件。这也意味着，未来3-5年，所有面向PC设备、PC场景、PC用户打造的游戏创意，都将拥有庞大的用户基础。这是第一点。

第二件事，相信大家感触会更深：Open Cloud小龙虾这类AI Agent智能体，正在深度渗透并改变大众的工作与生活。有行业预测，未来3-5年，各类智能体处理的任务总量将迎来上万倍增长，全年任务量可达百万亿次。

这一趋势会让用户注意力重新向PC端回流。巧合的是，AI带动的PC市场回暖，与我们持续多年的PC小游戏基建投入恰好同频发力，也让2026年成为小游戏登陆PC端的全新起点。

站在这个新起点上，首先和大家明确我们对PC小游戏的全新独立定位。回顾过往：2024年，我们将PC小游戏定义为全新使用场景；2025年，定位升级为跨端互通、无感畅玩的全新体验。

而现在我们认为，PC端早已不是移动端的附属外接屏幕，而是一个真正独立、具备自身特色的完整生态。接下来，我将从用户、内容、技术能力、流量与商业化四大维度逐一拆解。首先来看用户层面：过去一年，PC小游戏月活跃用户（MAU）同比增长10%。

除此之外我们发现，PC小游戏月活用户中，超40%为独占用户。所谓独占用户，指当月仅在PC端游玩小游戏、从未使用移动端体验的用户。这也给大家带来一个启示：如果产品研发、创意设计、运营策略只聚焦移动端，就会错失这部分规模可观的增量用户。

看完独占用户，再看PC小游戏整体月活的用户画像。对比小游戏全量大盘，PC端24-40岁用户占比显著更高，达到60%及以上。这个年龄段的用户游戏阅历更丰富、对游戏理解更深，也更愿意为游戏投入时间、精力与付费，正是众多游戏产品一直在寻找的核心目标用户。

除用户画像外，我们也持续监测PC小游戏的用户行为数据。对比移动端，PC端用户在线时长提升一倍以上，付费规模涨幅更是远超一倍。

不仅基础数据表现更优，我们还观察到一个典型的用户迁移行为：部分原本只在移动端玩小游戏的用户，接触PC版本后，转变为移动+PC双栖活跃用户。

不少开发者会有疑问：用户只是把游戏场景从手机转移到PC，依旧是自家产品的活跃用户，这样能带来什么增量？会不会反而造成用户流失？

实际数据给出了相反的答案：用户转为双栖用户后，首先在PC端产生了两倍以上的时长增量，这部分是全新的使用场景，属于纯增量收益。同时，PC端更沉浸的游玩体验，会加深用户对游戏的兴趣、提升用户留存，进而反哺移动端，让移动端的用户时长也实现翻倍增长。

由此我们可以判断：PC端并不是分流移动端现有的流量与收益，而是和移动端协同发力，共同做大市场、挖掘整体增量价值。

在用户层面，我们也分享一个底层思考：体验游戏乐趣是所有人的共性需求，只是不同人群满足这份需求的门槛高低不同。

此前李欣老师也提到，小游戏凭借即点即玩、轻量化、碎片化的特性，服务了亿万原本不接触传统手游App的用户。我们坚信，这套逻辑在PC场景中同样成立。很多PC设备与使用场景下，用户很难安装3A大作或传统端游，而这部分用户的娱乐需求，未来将由小游戏承接，这也正是在座各位创意产品的发展机会。

聊完用户，我们再来看PC小游戏的内容生态，目前市场最显著的特征是中重度玩法领跑全场。从品类规模分布来看，虽然中重度品类整体领先，但细分玩法上，PC端已经和移动端形成差异化格局，当下表现突出的主要是传奇、MMO、塔防等品类。

除了营收规模排名，我们还针对传奇、放置、动作等品类标注了“高渗透”标签。这里的渗透率，指单款游戏在PC端创造的营收，占其全端（移动+PC）总营收的比重。简单来说，品类渗透率越高，代表该玩法在PC端的用户需求挖掘越充分、体验适配越完善。

结合用户需求，我们将各类玩法拆解为两大维度：图表纵轴代表游戏对操作复杂度的要求，PC端凭借大屏展示、键鼠操作的优势，完美适配高操作复杂度的玩法；横轴代表游戏对在线时长的要求，PC端支持多窗口并行、后台挂机、窗口最小化不退出等特性，能够满足长时长游玩的需求。

不同玩法对两大维度的需求强弱各有区别，也就形成了这套玩法需求坐标系。

坐标系左上角的动作、传奇类玩法，对操作复杂度要求极高。我们分析发现，这类玩法在手机端单屏内的操作点位可达20个以上，玩家需要频繁缩放屏幕、多指同时操作，操作负担很大。而移植到PC端后，键鼠操控能大幅优化游玩体验。

再看右下角的放置、塔防类玩法，相信大家都很容易理解：这类玩法操作门槛低，但对游玩时长要求高。比如部分关卡拥有数十个回合，且过程中无法暂停、退出。在PC端，玩家可以一边挂机游玩，一边切出窗口处理聊天等其他事务，多任务并行互不干扰。

MMO、SLG品类在坐标系中也偏向高操作需求区间，但目前暂未达到高渗透标准，这背后也蕴藏着明确的市场机会。结合移动端数据与用户规模判断，未来PC市场中，SLG、MMO、传奇仍会占据主流地位；而现阶段这类产品的玩法体验、研发适配尚未做到最优，因此出现了市场潜力与当前渗透率不匹配的情况。

针对PC版本的适配工作，我们也总结了完整的落地方向。首先是画面表现：结合大屏设备的用户预期，提升整体画质水准。其次是操作逻辑改造：将移动端触屏交互、摇杆操控，改为适配键鼠的交互模式，比如人物移动可改为光标跟随或键盘操控。

其次是界面层级重构。PC屏幕空间更大，可承载更多内容。移动端为了适配小屏，普遍会将内容做3-4层折叠，世界频道、好友邮件、个人信息、游戏攻略等功能都会收纳隐藏；而PC端可以将这类内容全部外放展示，实现“边玩游戏、边社交、边查阅信息”的场景。

除画面、操作外，玩法设计的调整更为关键。移动端游戏设计普遍偏向快节奏，引导玩家快速进入核心玩法、体验游戏爽感。

PC端则截然不同，更强调玩法完整度与游玩沉浸感。因此建议大家重点优化剧情表现，尤其是带有经典IP、名场面的内容，一定要在PC端完整还原。同时，不必一味追求紧凑节奏，可以适当放宽体验节奏，给予玩家自由探索的空间，以此提升整体留存与沉浸度。

讲完内容适配方向，为帮助大家顺利开发PC独立版本、完成内容改造，平台推出了多项赋能能力，全方位降低适配成本。

首先是画面超分能力，用来优化PC端大屏视觉体验。如果直接沿用移动端低分辨率素材，在PC大屏上很容易出现画面模糊、边缘锯齿等问题。这项能力依托智能算法，自动提升游戏画质与分辨率。相关技术原理，我们会在下午技术专场做详细讲解。开发者无需额外开发，在MP后台一键开启即可生效。

其次是横竖屏自由切换能力。原生竖屏手游直接移植到大屏PC端，体验会严重不适配，而PC用户对横屏内容的期待也更高。开发者仅需重新规划UI布局、优化美术素材，接入该能力并完成版本发布后，用户就能根据自身习惯自由切换横竖屏。

从数据来看，传奇、MMO、SRG等强操作类玩法，横屏版本的用户渗透率远高于竖屏，也印证了这类适配方向更受PC用户认可。

接入该能力并发布版本后，用户可根据使用场景自由切换横竖屏，获得更好的游玩体验。数据显示，传奇、MMO、SRG这类对操作要求较高的品类，横屏版本的渗透率远高于竖屏，充分证明其更贴合PC用户的使用习惯。

除视觉体验外，我们也针对PC主流的键鼠操作习惯，推出键鼠按键映射能力。多数小游戏原生为触屏设计，适配键鼠需要额外改造，而该能力同样零开发成本，开发者只需在MP后台完成按键与游戏操作点位的绑定，即可快速上线使用。

在操作能力之外，我们还打造了PC端专属运营阵地——拓展屏。依托大屏优势，拓展屏可以拆分多层级功能，实现“边玩、边看、边社交”的综合体验。目前拓展屏已支持领取福利、内容浏览、社交互动等功能，后续还会持续迭代丰富服务。

大家可以在MP后台配置PC端专属登录礼包、付费礼包，借助拓展屏提升用户体验与长期留存。

结合以上各项平台能力，我们梳理了一套阶梯式适配任务清单，分为基础体验、进阶适配、特色玩法三大阶段，引导大家循序渐进，让产品从基础可玩，逐步打磨为优质体验。

这里同步预告：平台即将推出PC小游戏专属激励政策，完成不同阶段适配任务的产品，均可获得对应扶持。建议大家提前布局PC适配工作，既能领取平台激励，也能让产品实现体验升级，收获用户与商业双重增量，一举多得。

聊完版本适配与平台赋能，相信大家最关心的问题是：完成适配后，如何在PC端实现独立增长、获取商业回报？目前小游戏平台已搭建起多元化增长路径。

首先是PC游戏中心，我们对它的定位是连接优质玩家与精品内容。产品设计上主打直观、便捷、沉浸式体验，用户可以通过游戏实景录屏发现新品，同时在这里领取礼包、参与平台活动，查看好友动态。

如果想让自家小游戏在PC游戏中心获得更多曝光，可参考官方运营指南：上传优质实景素材、配置专属福利礼包，能有效提升推荐权重。今天活动现场也设置了PC体验专区，其中包含尚处测试阶段的PC游戏中心，欢迎大家前往体验，并给我们提出宝贵建议。

第二条核心增长路径，是PC端全域场景打通。广告投放层面，过去两年我们联合腾讯营销团队持续拓展优质流量池，不断优化PC端投放能力与转化效率，提升投放ROI。目前今年PC小游戏广告投放消耗，同比去年增长35%，广告投放也将成为PC小游戏最高效的核心增长渠道。

除广告能力外，我们还开放了外部场景跳转能力，PC端任意场景均可拉起微信并启动小游戏；同时上线外部应用内嵌运行能力，支持免跳转、在第三方应用内直接打开小游戏。

后续我们还将推出客户端、网页端独立运行能力，让小游戏无需依托其他应用，可直接在电脑桌面启动。多场景渗透能进一步加深用户认知，也让用户拥有更自由的使用选择。

最后和大家分享PC小游戏的商业价值表现。我们整理了近2-3年多款全端上线小游戏的运营曲线：产品上线后都会快速迎来流量与营收高峰，而随着运营周期拉长，移动端普遍会出现用户流失、营收回落的情况。

但数据显示，PC版本能够有效承接流失老用户、拉动用户回流，大幅拉长产品生命周期，提升长线商业收益。对于开发者而言，一款创意产品能实现更长的运营周期、更稳定的长线回报，是实实在在的增量价值。且产品PC端适配越完善、独立化程度越高，这一效果就越明显。

商业扶持方面，平台针对PC场景推出10%专属激励：用户在PC端产生的充值流水，开发者可额外获得10%广告金奖励。我们推出这项扶持政策，就是希望和各位开发者一同探索PC新生态，携手挖掘增量价值。

最后用三句话总结本次分享的核心观点：

第一，PC小游戏已形成独立生态，具备专属商业价值，需要大家独立规划、重点投入；第二，平台提供全方位赋能，帮助大家降低适配门槛，让开发者能把更多精力投入到玩法创新上；第三，平台愿与全体开发者共建PC小游戏生态，共同挖掘生态潜力。

微信小游戏一直秉持“让创造产生价值”的理念，期待和大家一起，在PC小游戏这片全新赛道中挖掘更多增量，共创更大价值。谢谢大家！

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/自2018年开始，微信小游戏开发者大会每年夏天都会准时举办。而在过去一年，微信小游戏的生态持续繁荣，也逐渐成为更多开发者的创意舞台。而在近日举办的2026微信小游戏开发者大会上，微信官方再度聚焦小游戏生态，面向所有开发者，试图解开小游戏内容方向、商业增长、社交玩法、技术突破的密码。

而在今天上午的主会场上，微信公开课讲师翁裕淦就微信小游戏生态中IAA小游戏的用户偏好、内容玩法的新变化、如何通过平台政策与商业化支持实现长线运营等问题，进行了名为“IAA小游戏的赛道机会与赋能创造”的主题演讲。

以下为GameLook整理的演讲实录：

翁裕淦：

各位开发者大家上午好。各位线上直播间的小伙伴们大家好，我是微信小游戏的讲师翁裕淦。这一趴我将给大家聊一聊整个IAA小游戏休闲的这个部分，我们整个主题是赛道的机会和赋能创造，从标题也能看得出来，接下来我们会分两部分：第一部分先讲讲整个玩法的品类洞察和市场机会，第二部分是我们平台的一些能力，大家可以有一些什么样的新的想法和创造。

首先第一部分，我们先来解析一下整个IAA休闲轻度的市场机会。这一块我们的主题是“磅礴蓝海，轻舟远航”。

首先我们来看一下整个小游戏IAA生态的大盘，过去一年我们看到很多很惊喜的创意玩法出现在了整个平台上，从3D消除到拧螺丝，从水排序到俄罗斯方块，这些创意的背后，不仅代表着开发者的创作的勃勃生机，也代表着更多的微信用户通过小游戏体验到了游戏的乐趣。刚刚李卿老师有提到，我们现在整个小游戏的大盘，每个月有5亿的活跃用户，而在IAA的休闲游戏里面有4亿，这4亿用户对休闲玩法表现出了更明显的乐趣，比如说这4亿的用户里面，70%是只玩IAA休闲游戏的。IAA小游戏以轻松休闲的特点，转化了部分以前不玩游戏的用户。

相信大家在日常的生活场景中也有看到，我们在地铁通勤或者排队等位的时候，经常能看到有人打开了一款IAA小游戏，卸下了一身的疲惫，有了一个轻松的娱乐方式。这一点也体现到了我们的数据表现上。在过去我们IAA的人均时长和对广告ARPU的接受度都有了超过20%以上的增长。需求的增长就代表着这里创作空间和商业空间的广阔。

在过去一年里，我们在用户规模和商业规模上分别有了25%和30%以上的增长，连续多年保持了双位数增长。IAA这种轻度的特点更加适合让中小团队有了机会。我们时常能够在平台上看到三个人组队，花一周两周的时间，把自己的创意玩法兑现成了一款不错的游戏作品，能够获得不错的成绩和回报。这一点也体现到了我们的平台数据上，在过去的2025年里，一整年通过IAA广告获得商业回报超过百万的开发者，已经达到了1400家以上。我们也很开心每个月经常能看到一些月流水破千万的新品出现。因此我们认为IAA能够成为一个人人都可以表达的平台，我们是非常开心的。我们也很乐意为更多的中小开发者的创作和就业做贡献。

第二块，我们来看一下整个4亿的IAA用户是什么样的。我们把IAA发展的一个历程，也就是左边这个图拉出来，就不难发现，用户的习惯是逐步养成的。早在2022年的时候，我们就推出了90%的收益政策，并设定了一个大于五分钟的激励条件。这一点是因为我们更想把绝大部分的商业利润给到各位中小开发者，让大家有更多的资金投入到自己产品的创作和调优中。五分钟这个点，是我们希望用户真正投票喜爱的内容能够获得更高的正循环，因此在这里整个创作的生态就开始正向滚动了。里面包括《羊了个羊》这类型国民化程度特别高的产品。

而到了2023年，IAA小游戏看激励视频广告获取道具资源的机制，就已经成了一个标准化的机制。甚至反过来影响了整个休闲手游的行业市场。通过这个机制，更多的品类玩法就有机会跟微信小游戏的生态做一个结合，来到整个微信的盘子里面满足用户的需求。因此在2024年，我们升级了广告组件来提升开发者的收益。

到了2025年，也就是去年，我们发现部分具有代表性的IAA产品，已经获得了很高的用户忠诚度，整个生命周期拉长到了三个月甚至是半年以上。它们的内容也更加直观，用户可能玩个5秒钟就能够直接上手。因此在去年我们升级了90天的长线激励政策，也推出了直玩的形态，让内容更好地成为自己最好的宣传。

到这里大家可以发现我们平台有以下几个特点：鼓励内容为王，鼓励内容做长线，让内容直接打动用户，让开发者的收益最大化。在内容的打动下，相比于传统的游戏行业，IAA有一些更显著的特点。就是右边这张图，首先是年龄结构，18到45岁的群体占70%，其他占30%。男女结构里面，女性占60%，男性占40%。

这点对比大家了解到的传统游戏，好像大家都认为游戏是青年男性为主，他们也更乐意打游戏。但其实在IAA这里是不一样的，我们覆盖了更广泛的人群，大家在微信整个生态内、平台里有机会触达每一位用户。女性在休闲兴趣方面已经表达出来了更高的活跃程度。第二点就是用户的涉猎范围也更广。据统计，当前IAA用户每个月人均在玩款数有7.5款，尝鲜的兴趣更大。这代表着大家不是只玩一款游戏，或者只集中于某一个玩法，他们有足够的兴趣去探索不同类型的内容。这一点恰恰给到了大家一个更大、更多样的创意空间。所以我们也鼓励大家能够持续投入更多样的玩法。

讲完了用户，我们来看一下内容的机会洞察。关于IAA，这里主要想给大家分享两个观察点。首先盘内的整个休闲品类还在持续演进和发展。开场我们也有提到，3D消除、螺丝，还有俄罗斯方块，各种各样的玩法都有诞生。这里我们以消除为例，在过去一年里传统消除有了不错的发展，通过题材的添加，我们看到了螺丝、麻将消除这样的产品；再到3D体验的升级，用户掀起了一番喜爱3D消除的热潮。而最近两三个月来，我们发现又有新的产品通过关卡体验的升级和心流的设计，诞生了不错的新的代表作。

在这个持续演进的过程中，整个品类的规模是持续发展并在破新高的。左边我们以这四个品类为例，深色部分代表着现在的规模，而浅色部分代表的是在这个品类演进趋势下，我们预测的潜在规模。我们希望大家的创造力可以更加集中地发挥，发挥自己的创新和升级能力，把这一块灰色空间的商业回报吃掉。这就是我们想要分享的内容机会一。

内容机会二，来自于当前如火如荼的AI时代。大家在各个场合都有听到AI的分享，可能也不陌生。我自己本人也在做一定的AI coding，尝试用AI平台去还原出一款微信小游戏。这其中可能还存在部分问题，但我们平台的同学也在着手研究了。未来不管是制造一款小游戏，还是把它发布到平台上，相信都会有新的能力同步给大家，大家可以期待一下。

这里主要想跟大家分享一下，在AI时代里IAA小游戏的新机会。我们认为未来这三类游戏会有一个不错的发展前景。首先是创意单局型的游戏，像超休闲竞技这种以强规则驱动的游戏，特别适合用自然语言去生成。所以我们认为未来会有不错的产品数量诞生到平台上。第二个是素材依赖型的游戏，大家也玩过找茬寻物这种以图片、视频为消费载体的内容，它更加看重精美程度。在AI时代下，很多素材生产已经特别简单，而且质量特别高。最后就是玩法升级的游戏，可能会有创意的玩法，也可能来自于生活中的灵感。在经典玩法和灵感的升级再创造上，AI能够帮助大家找准原型，快速应用到创作里面。

所以在一个新的前景下，我们认为未来用户的需求转向应该是这三方面：层出不穷的创意，精美的内容消费，以及个性化、差异化的体验。我们欢迎大家持续跟平台一起探索，如何更好地制作符合用户新一代需求的内容产品。

解析了大盘、用户和内容，接下来我想聊一聊平台能够给大家提供什么样的赋能，让大家都能够千帆竞发，持续有新品、有爆款。首先分享一下第一部分平台提供的能力，在生产上平台团队一直在深耕研发流程。这里按立项、调优、分析和运营这一个全链条来给大家做一个分享。

首先在立项阶段，我们推出了一个叫“立项洞察”的板块，帮助大家了解行业趋势、最近的品类发展空间，让大家能够获取立项灵感。此前，我们已经向小部分的开发者做了一个小范围的体验和调研，获得了很不错的反馈。所以在未来，我们会陆续上架开放给大家。

在调优阶段，AB实验工具是大家的老面孔，我们每年都会提，这里也放出来了。我们认为AB实验工具能够在产品初期很好地帮助到大家，它是一个最简洁的工具，能让大家找准哪个游戏版本才是接下来的方向。同时，今年我们推出了一个新的LTV预测组件，让大家能够感知到用户的游戏活跃度和价值，用数据来驱动游戏设计，甚至驱动外部的买量。在分析阶段，我们还在研究一个新的调优工具。大家在生产过程中常常有一个最痛的痛点：看到了游戏的数据表达，也知道哪里有短板，但就是不知道怎么调。这个收入诊断调优工具是我们最近正在逐步面向大家开放的产品。它提供了一个很简洁的关卡漏斗，大家可以知道自己的哪一关，或者在游戏设计的哪个环节存在不足，哪里流失率比较高，就可以针对性地去做调优。

在投放和变现阶段，我们也升级了商业化工具箱的Pro版。下午腾讯广告的同学会跟大家进行进一步讲解。在商业阶段我想特别提一下我们的两项新能力。首先是直玩能力，直玩加广告场景是平台今年探索的第一项能力，可能很多老开发者已经很熟悉了，一月份上线之后，只用了短短两三个月的时间，就获得了数百万的投放规模，已经成为了IAA小游戏买量的一个最大版位。这里我们鼓励大家把游戏内容做好，内容可以直接推向用户，成为最好的广告宣传。第二个是畅玩权益，这是我们针对长期玩家做的一个探索，未来我们想向平台用户提供畅玩权益。用户购买之后，可以享有免广告畅玩的体验。当然对于被体验到的游戏，开发者也会获得一定的激励分成，整个激励规则会对齐广告流水的规则。相信大家未来能够持续用好从立项、调优、分析到运营这四块的能力，希望能够帮到大家。

讲完了生产，来讲一下我们的第二个话题——商业赋能。左边展示了整个IAA小游戏当前在微信小游戏平台上能获得的激励政策。大家都知道，IAA小游戏最早的广告变现分成是50%。

在早期的时候，因为我们留意到绝大部分是中小团队投入到了IAA的生态里面。为了让大家更没有负担，获得更多回报去运营团队，我们其实很激进地采用了90%的激励政策，即50%的现金加40%的广告金。算上平台自身的成本，我们甚至承担了一部分亏损。而在今年，为了帮助大家创作精品和投入更长线的运营，我们主要升级了以下两个点。

一是我们新增了长线激励方案。刚刚李卿老师也有预告，当前每一款小游戏上线后，可以根据品类特点，选择符合自己的激励方案。在50%现金的基础上，你可以选择选项一，就是轻中度激励，在30天内获得40%的广告金，这样收益就能做到90%。

如果说你们的游戏是更长线的、更精品的，能够让用户持续玩，我们就推荐选择选项二——长线激励。在50%的现金基础上，叠加90天内35%的广告金激励，这样能做到90天里85%的收益分成。新的激励方案将周期从30天拉长到了90天，如果不知道怎么选，可以看一下左边的案例，我们有一个简单的公式：只要算一下游戏产品31到90天的流水，除以前90天的总流水比例，如果大于20%，那它就符合我们定义中的长线产品。选择长线政策就会有更高的收益。过去的代表案例中，有游戏因为选择了新政策，把留存优势扩大，回收周期放长，投放规模提升了50%以上。

第二个是回流政策。我们今年推出的回流政策对齐了注册用户的激励额度。对于流失大于45天的用户，只要大家通过投放进行召回和持续运营，我们的激励政策会对齐你所选的注册激励。相当于大于45天的流失用户有了焕发第二春的机会，大家可以以一次性的分成激励规则对他们进行运营。右边我们放了一个代表案例，部分游戏利用这个能力做出了不错的回流消耗规模，一天能做到大于10万的量级。回流用户因为过去对游戏有一定的认知，在特定场景看到推广，点击率会更高。而且首次ROI也会显著大于传统注册用户，甚至高出20%以上。所以我们认为回流会成为今年一个崭新的运营亮点。我们鼓励大家把产品做长线，焕发产品的第二春。

最后是长线赋能，平台团队竭力发挥与微信多场景联动的优势，打通了合作能力，让大家的长线经营路径更加清晰。

比如在广告场景，刚刚已经介绍到，大家可以结合回流激励政策和投放工具，快速进行经营。在支付场景，我们也结合了老玩家的特点，打通了礼包召回的入口能力。当前还在探索阶段，未来会持续开放给大家报名。

在PC场景，结合PC大屏多开的体验，我们打造了全新“边看广告边玩”的形态。在移动端受限于设备大小，为了获取道具，观看广告往往会打断游戏体验。但在PC上不一样，所以我们鼓励大家把长期老玩家引导到PC上游玩，时长能得到增长，体验也会更佳，实现多开和边看边玩。未来我们还会结合微信各场景特点，陆续提供更多的场景能力。

最后是小游戏IAA生态的结尾部分。本来想给大家画一个全景图，后来团队思考这个问题时，有了一个比较直观的归纳。我们认为微信的IAA生态应该既简单好玩，又可以长线和精品。微信平台不同于别的场所，用户对小程序、小游戏有明显的认知，可以在任务栏里找到喜欢的游戏。只要游戏做得足够让用户喜爱，用户就会表达出长线的忠诚度。此外，我们又提供了长期的激励政策和经营运营方式。

第二点，我们认为微信的IAA游戏是应该要有社交乐趣的。不管是用户自发把好玩的游戏分享给大家，还是结合游戏内的玩法做PK、擂台赛组件，我们认为一款好玩的IAA游戏有更多的社交玩法，可以更好地在用户之间流转和传播，让“一起玩”变得更好玩。

最后平台结合了微信和腾讯的场景为大家做好服务工作。从去年和前年开始，大家可以看到部分游戏产品已经在微信内（比如视频号短视频和直播）有了经营，在这里获得符合自己游戏画像的用户。去年开始我们打通了小店和红包，这意味着实物送礼有机会跟游戏玩法做结合。大家可以基于此设计赠礼、索要，或者好友一起达成任务获得实物奖励。这种更多样、更好玩的玩法，我们已经有了不错的基建能力，鼓励大家尝试和使用。在腾讯场景上，我们有CPS机制。只要参与CPS合作，就会有更多的流量方，比如应用宝或QQ浏览器等，给大家的小游戏做推荐，连接他们场景内的用户。

最后总结一下，今天IAA分享的主题是“磅礴蓝海，轻舟远航”。“轻舟”其实指的是IAA玩法的“轻”。但轻度玩法也有能力成为用户更长期、更深厚喜爱的载体。所以在4亿休闲用户的蓝海之上，让创意破浪，让轻舟远航，小游戏平台将不断提升我们的服务工作，和大家一路同行。谢谢大家！

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/自2018年开始，微信小游戏开发者大会每年夏天都会准时举办。而在过去一年，微信小游戏的生态持续繁荣，也逐渐成为更多开发者的创意舞台。而在近日举办的2026微信小游戏开发者大会上，微信官方再度聚焦小游戏生态，面向所有开发者，试图解开小游戏内容方向、商业增长、社交玩法、技术突破的密码。

而在今天上午的主会场上，微信公开课讲师李卿开局，就微信小游戏生态在过去一年有哪些新发展、新动向、新政策？商业增长有哪些新趋，进行了名为“温暖聚人心，互信筑常青”的主题演讲。
以下为GameLook整理的演讲实录：

李卿：各位来宾，各位开发者，各位在线上观看直播的合作伙伴，大家上午好 。我是微信公开课李卿，很高兴能够有这样一个机会在这里跟大家进行分享 。这是我们微信小游戏公开课第一次落户杭州 。特别感谢杭州的主管部门，对我们小游戏公开课的大力支持 。

我今天分享的主题是“温度聚人心，互信筑长青” 。为什么我会选用这两句话作为我的主题呢？有两个原因 。第一个原因是今年开年的时候，有一部戏叫做《太平年》，相信大家都应该有所耳闻或者是完整的观看过 。这个戏讲的是五代末期吴越国的故事，而吴越国的首都就是在杭州 。剧中其实传递了很多关于温度，还有互信的故事，那就非常契合我们在杭州举办公开课的契机 。

第二个原因是因为小游戏经过九年的发展走到了今天 。它已经不仅仅是一个产品，也不仅仅是一个平台 。它实际上是一种连接，是一种让用户感受到温暖，让我们的开发者感受到信任的连接 。所以我们希望小游戏平台是一个有温度的平台，让每一个打开它的人都能感受到小游戏的快乐 。我们也希望小游戏是一个可以信赖的地方，让每一位愿意投入创意，投入自己汗水的开发者，能够在这里安心地进行创作 。

能够让每一位在这里发挥自己创意的开发者，都能产生自己的价值和回报 。接下来我也会把今天的整个分享围绕着温度和互信赋能向大家展开，分享我们在过去一段时间的观察，以及接下来对未来行业趋势的掌握 。

首先我们来回顾一下小游戏这九年走过的路 。从2017年《跳一跳》的发布开始，小游戏从一款游戏逐步成长为了一个生态，成为了一个平台 。

我们2018年平台开放接入，2019年用户突破了10亿 。2020年基建能力进行了沉淀 。2021年开始进行商业加速 。2022年时长翻倍 。2023年我们的开发者超过了40万 。2024年我们的月活用户达到了5亿 。2025年我们实现了跨端多场景的覆盖 。而到了2026年，我们的生态更加繁荣了 。

九年之间小游戏从小变大，从弱到强 。这一路的走来，其实靠的不是某一个爆款，而是每一位开发者持续不断的投入，和每一位用户日复一日的信任和陪伴 。我和我的团队因为能够服务在座的各位开发者而感到骄傲，能够为我们的用户带来快乐，也感到骄傲 。

那么小游戏能够持续不断发展的原因到底是什么呢 ？我想用三句话来概括 。第一句是小游戏是给用户带来快乐的，是我们用户的治愈精神休憩站 。第二句话是小游戏是开发者发挥创意、创造价值的地方 。第三句话是我们为我们的开发者提供了技术、商业、成长全方位的赋能 。这是我们小游戏坚持长期主义、互信长青的基因，也是我们一直在坚持的方向 。
首先我想对我们的用户说温度，我们来看看温度到底代表的是什么 。当前小游戏的月活用户数超过了5个亿，跟去年同期相比，保持了一个稳定的趋势 。其中男性用户占比超过53%，女性占比超过47% 。一二线城市的用户占比超过了45%，三线以下的城市占比超过55% 。24岁到40岁占到了我们用户大盘的50% 。40岁以上的用户占到了40% 。

用户平均每天在小游戏上花费的时间超过了60分钟 。其中有一个数据特别有意思，我们观察到用户每天在微信小游戏上跟好友之间的互动次数超过了1亿次 。有超过50%的月活用户，都是通过微信特有的一些能力进行主动访问的 。可以说玩一个小游戏，已经成为了很多用户的一种日常习惯 。

这里有一个小故事我想跟大家分享一下 。我在老家的家人，应该是在三月份的时候，突然有一天给我打了个电话 。他的语气里全部都是兴奋和抑制不住的激动 。因为他在这一天收到了我们一个小游戏开发者给他送的一束鲜花，他忍不住想要跟我分享这个喜悦的心情 。这种通过微信红包生态的玩法，把开发者好的idea送给用户的过程，确确实实给我们的用户带来了一个小小的惊喜 。这就是我们对我们的用户用一种特别的方式去传递我们的温度 。第二个温度是什么呢 ？是我们对所有小游戏开发者的温度 。

当前我们小游戏的开发者服务总数量已经超过了50万 。其中有八成的团队都是小于30人的开发者团队 。我们始终坚持我们的定位是一个服务型的平台，而非管理者 。我们的理念是去中心化的，让人人都能够有机会，让每一位开发者都有发挥的空间，让他们的创作在我们的平台上产生价值 。

我们在保证合规的前提下，在小游戏的准入环节不断地做了一些流程上的简化，提高效能 。当前如果是做IAP游戏，最快一天 。如果是做IAA小游戏，最快三天的时间就可以完成备案和上架 。我们的效率应该是全网第一 。除了准入环节以外，在成长的环节，我们结合用户真实的表现，推出了AI分析能力的工具箱，为大家提供了数据优化的建议 。并在26年升级了我们的安全接口，为大家的长线运营保驾护航 。

正因为我们的服务有了温度，我们看到小游戏的规模在八年时间当中是连续增长的 。在刚刚过去的一年时间里，我们观察到DAU上百万以上的小游戏，从去年的60款增长到了80款，单季度流水破千万的小游戏超过了300款 。我们非常期待在座的各位开发者在小游戏的这个舞台上，创造出更多的精彩 。

讲完了温度，我们接下来聊一聊互信和赋能 。赋能的第一步，是我们希望帮助大家降低创作门槛 。让每一位开发者能够把自己的精力，把团队的活力都放在创意上，让整个创作的过程变得简单 。让用户可以在我们的平台上感受到更好的小游戏基本体验 。在研发环节，我们在基础能力、工具的建设以及引擎的适配上，在过去的12个月之内都做了比较大的升级 。让小游戏能够在更低的技术门槛上，承载出更丰富的画面表现，体现出更好的品质 。

在安全方面，刚才也有提到一点，我们主要做了三个方面的升级 。包括了代码的安全，内容的安全，还有反外挂的能力 。在运营方面，我们提供了回流的组件，游戏圈、红包礼物、好友关系等开放能力，帮助大家做更长线的运营 。同时我们还推出了实时的诊断、云测AI分析等新的工具，满足大家更精细化的运营需求 。我们相信升级后的基础能力，安全的保护，还有这样的一些运营工具，能够切实的帮助大家，让大家可以更省心 。

赋能的第三步是什么呢 ？是精细化的商业政策 。我们希望通过精细精准的商业化政策设计，能够覆盖小游戏平台上各种类型的开发者 。满足不同的产品，不同生命周期，不同开发者擅长方向的需求 。今天我也借这个机会具体跟大家说一说我们推出的几项重要的政策 。

第一项是关于IAP新游的首发政策 。最高当前实行的是5000万内不分成 。过去一年之内，我们观察到随着小游戏平台规模的不断扩大，新游的成长竞争压力是比较大的 。我们希望通过这种平台主动让利的方式，帮助新游能够更快地成长 。

第二是针对老游 。针对老游，我们也做了一些新的政策设计 。核心是我们对老游所获得的成长广告金获取条件从“消2赠1”降低为“消1赠1” 。因为我们观察到很多老产品，品质是不错的，但在运营了一段时间以后，获取新用户的成本就会变高 。导致大家就不再进行新的迭代和获取用户的买量行为 。所以他们的主动成长就会出现停滞的情况 。我们调整广告金政策，希望能够帮助大家在更长线的运营上做好产品的迭代 。因为有的时候做好一款老产品的长线运营，也许比做一个新游的成长会更简单一些 。

第三个部分是我们针对IAA的政策 。在刚刚过去的一年时间里，我们推出了IAA双分成政策可选 。具体就是可以选择快回收的90%政策，也可以选择长线留存的激励政策 。能够让大家的收益根据自己产品的不同特点做出更好的选择 。

第四个是什么呢 ？就是针对PC小游戏的场景，我们主动让出了额外10%的专属广告金 。希望能够和各位开发者一同去探索PC这样一个蓝海场景 。26年我们推出这四项政策，分别针对的是IAP的新游、老游、IAA游戏以及PC场景 。我们希望生态内的50万开发者，都能够在我们的政策下得到收益 。能够在小游戏的平台上找到适合自己的成长和长线运营的最合适机会 。

刚才我讲了关于技术的赋能，讲了关于商业的赋能 。赋能的第三步，我们在做的，叫做联合行业的合作伙伴，打造小游戏的生态链 。在技术的支持方面，除了我们提供的基础能力以外，第三方的引擎对大家的工作是更加密切的 。游戏引擎的深度优化，已经开始做最佳的实践方案 。腾讯云也为大家提供了比较多的AI全生命周期方案 。同时腾讯云也推出了最新的一些激励政策 。在26年，如果腾讯云消费达到10万，就可以获得5万元的云代金券 。如果消费达到40万，也可以额外再获得15万元的云代金券 。

除了在基建方面，在生产的创作和创意方面，我们的IP授权方已经超过了300款IP入驻 。我们今天在门外刚好也有IP的分会场，涵盖了热门的文学、影视、动漫等多个领域 。我们也跟微信小店进行了打通 。在玩小游戏的时候，可以打通电子文创、美妆、潮玩、零食等各种类型的跨界合作和联动 。我们在场外的小课堂上，有腾讯云IP营销的分会场 。我的同事也会为大家带来更多深度的分享和政策解读 。如果有兴趣的开发者，可以稍后关注一下 。

在小游戏的平台里，大家不是一个人在战斗 。我们背后是一整条生态链在支持大家的创作 。赋能的第四步是什么呢 ？就是我们共建繁荣的生态 。

当前小游戏基于苹果的小程序合作伙伴计划，已经提供了iOS的支付能力 。整个流程我们已经跑通了，并且已经开放开发者接入，部分开发者还获得了App Store的推荐 。这意味着小游戏在苹果的生态当中，也拥有了完整的商业闭环能力 。开发者可以更多的投入到自己的创作当中 。同时对大家比较关心的关于技术的问题，基建的问题，表现性能等问题，我们也在积极的和苹果进行沟通 。

讲完了赋能，接下来我想和大家一起分享我的一些思考，就是关于小游戏平台特色的部分 。提到小游戏的特色，首先想到的肯定就是小游戏的社交特色 。提到社交很多的开发者会简单地把社交理解为就是在游戏里设定一个奖励，引导用户分享到群里面拉群 。这样的想法在我看来是不怎么精准的 。其实一个好的社交是用户多层互动的需求，是可以不断去延展的 。让更多的用户参与到这样一个社交话题当中 。

我们观察到好的社交是需要能够在用户的场景，人与人之间的关系，还有在互动的内容层面上做出三者的结合的 。这样的好的社交不仅仅能够帮助大家去获得新的用户、对核心用户的留存，还有它所产生的价值都是巨大的 。那我举一个例子，在26年上半年的时候，有一款以农场偷菜养菜为主题的游戏，上架了小游戏平台 。整个玩法它在游戏场景里面设计了比较多的社交入口 。并且把自己的很多游戏玩法深度融合了进去 。在短短两个月的时间，就成为了整个小游戏平台的一个爆款 。

我自己也因为这款游戏和很多年没有见过的同学重新开始因为游戏这样一个场景连接了起来 。我们每天都会在微信小游戏里面进行一些互动，也会在群里聊两句 。所以我们认为一个好的社交是需要在社交的主体（人与人的互动）、社交的内容，还有社交的场景这三个方面上进行针对性设计的 。那为了帮助大家去做这样的设计，我们会基于微信的社交土壤，升级小游戏的红包组件，开放基于红包的礼物组件、组队等能力 。方便大家更好地去使用微信的社交能力，建设属于自己的特色 。

讲完了微信小游戏的社交特色，第二个特色是什么 ？是我们长期主义、互信共赢的经营理念 。在技术上我们一直都是在追求帮助大家降低成本，一方面能够提高游戏的品质 。我们的目标是可以让整个小游戏平台做到全品类的覆盖，媲美原生APP的表现 。从技术上是领先整个行业的 。在开发者的服务上，我们坚持公平透明，帮助50万开发者进行共同成长 。在价值的创造上，我们的商业策略是精细而全面的 。根据市场的动态进行适时的调整，互利共赢实现价值共享 。小游戏平台不是一个赚快钱的平台，而是和各位在座的开发者一起共同成长的共赢生态 。

刚才我一口气和大家分享了我们这一年来的一些观察和思考 。我们能够用有温度的服务帮助开发者，在小游戏平台上去发挥创意，用优质的内容去聚拢我们更多的用户 。接下来我将公布2026年小游戏的荣誉奖项，让优秀的小游戏享受属于他们的荣耀 。

微信小游戏的荣誉体系，分为四个模块，给大家简单介绍一下 。首先在过去一年当中，在小游戏生态中获得了用户的广泛认可，并达到了相当高的商业规模，具有里程碑意义的小游戏，是微信小游戏的“卓越名品” 。其次是不断在玩法内容和技术上进行探索实践、发挥引领作用的小游戏 。我们会获得“新锐突破”和“实践突破”的荣誉，同时一直在公益文化领域传递科技向善力量的小游戏，将获得“向善力量” 。我很荣幸能够在这里宣布2026年获得以上荣誉的游戏作品 。第一项是获得2026“卓越名品小游戏”：《我的花园世界》 。

获得2026年“新锐突破小游戏”的有：《道友来挖宝》、《生存33天》、《永远的未来星球》、《贲贲王国》、《疯狂水世界》、《梦幻消除战》、《斗破苍穹》、《向往的生活》、《佣兵小镇》、《超能下蛋》、《压气之地》、《机智逃脱》、《天境传说》、《新弹弹堂》、《指尖王国》、《一件又一件》、《打个螺丝》、《削个水果》、《套住那只羊》、《猪了个猪》、《俄罗斯方块拼图》、《密室出逃》、《点点消不停》、《倒水挑战》、《通关我贼6》 。

获得“实践突破小游戏”的是：《向僵尸开炮》、《诛仙》、《无尽黑夜》、《九霄仙府》、《寻龙笔记》、《斗罗大陆》、《最强斗王》、《筑梦森林》 。获得“向善力量小游戏”的总数超过了60款 。感谢他们在传递公益和传递爱心上所做的努力 。主要有《百炼英雄》、《咸鱼之王》、《四季合合》、《无尽冬日》、《三国冰河时代》、《欢乐斗地主》、《微乐斗地主》等等 。

再次祝贺所有获奖小游戏和开发者 。我们认为小游戏的价值不仅仅是一个游戏，更是一种文化的传递和正能量的载体 。我们希望能够发挥小游戏更大的潜能，通过小游戏这个载体去承载我们的文化，为社会带来更多积极向善的力量 。当前整个小游戏平台已经有超过200款以上的文化公益类小游戏发布，涵盖了教育、环境保护、文化等各个领域 。比如26年的《一起动动脑》，是帮助银发人群轻松健脑的 。那再比如《不可卷卷书店》，传递了书籍的治愈力量 。这些作品让我们看到小游戏的温度不仅仅停留在娱乐，更延展到了社会的每一个需要温暖的角落 。今天的分享就结束了 。

温度聚人心，互信筑长青 。感谢每一位开发者的信任，感谢每一位用户的陪伴和热爱 。谢谢大家。

进入2026年，游戏行业对于“小游戏”的讨论，已经很少再停留在“能不能做”的阶段。当移动端大盘用户增长见顶，小游戏赛道凭借更轻的获客链路和不断拓宽的品类边界，持续吸纳着行业注意力。而在诸多小游戏生态中，微信小游戏的每一次年度数据公开，都几乎成为从业者判断赛道水温的关键坐标。

5月27日上午，2026微信小游戏大会如约而至。微信公开课讲师杨静怡，把过去一年生态里发生的用户变化、品类机会和平台动作，逐一道来。

以下为Gamelook整理的演讲内容：

大家好，在座的各位伙伴，以及线上的朋友们，上午好！我是微信公开课讲师杨静怡。非常开心一年一度又能和大家相聚，分享一下过去一年里，我们在微信小游戏生态中看到的新观察、新动向和新机遇。

今年是微信小游戏发展的第九年。我们一直认为，一个长线健康的生态，需要有非常稳健的用户基数。因此，这么多年来，我们持续积累用户、理解用户、服务用户，才形成了今天这样的生态厚度。

从整个小游戏大盘的MAU（月活跃用户）来看，我们去年提到过，小游戏大盘有3亿用户在玩，占到整个游戏大盘的60%。

与此同时，在如此庞大的用户基础上，我们也观察到用户的时长、粘性以及各类行为仍在不断深化。首先从单日维度看，相比去年同期，人均游戏时长增加了8%。

另外，从用户每天对单个游戏的复访次数来看，平均约为8次，多的游戏甚至能达到20到30次。这说明小游戏用户不仅玩的时间更长，玩的次数也更多。

从单个游戏能辐射到的用户规模来看：在小游戏大盘中，MAU超过100万的游戏有700多款，超过500万的有100多款。这在整个游戏行业都是相当可观的数字。而且这些游戏的玩法品类、题材和画风非常多元，说明整个生态对不同用户需求具有很高的包容度和接纳度。

因此，我们想传达的理念是：既然生态如此广阔，用户粘性又在不断增强，大家只需要专注于自己的内容做什么、怎么做。站在当前的时间节点，我们想重点带大家看一下2026年生态中出现的内容机遇以及大盘走势。

首先，从整体上我们对小游戏生态做了一个定性：2026年，整个生态依然是轻重均衡、蓬勃多元的。在中重度领域，像SLG、MMO等品类的流水规模和商业规模依然处于高位且稳定。大家都知道，重度品类研发周期较长，但今年我们也陆续看到很多SLG新游开始测试，可以说迎来了新的增长窗口。在中度品类，比如卡牌，今年许多产品的收入规模也取得了显著突破。

再往下看休闲品类。近两三年休闲品类的发展有目共睹，其中模拟经营做到了200%以上的年增速，而“二合”（Merge-2）玩法虽然已发展两三年，仍保持着70%以上的年增速。可以说，休闲品类一次又一次地向我们展示了它的商业化潜能。

同时，根据我们的观察，休闲与中度品类并非此消彼长的关系，而是在互相促进、携手向前。因为有的用户喜欢轻松、和朋友一起养成的经营体验，有的用户偏爱深度策略对抗或数值养成，也有的用户两者都喜欢。在小游戏的土壤上，无论是轻度休闲还是深度融合玩法，都有自己的舞台和空间。

所以开发者只需要想清楚自己擅长的玩法和赛道，面向什么样的用户，做出什么内容，再结合当下容易成功的元素即可。那么，当前有哪些更容易成功的机遇和方向？我们从平台视角做了一些总结，希望对大家后续的立项、投入和运营有所参考。

第一个机会点：在生态中成熟的玩法框架上叠加经典IP

过去一年，这种模式在MMO、放置、模拟经营、卡牌等多个品类中都得到了很好的验证。有的产品月流水突破5000万，有的直接将整个品类的历史峰值翻倍，还有的产品在爆发期，社交分享带来的新用户占比达到80%甚至90%。这其中既有IP的力量，也有社交的促进。这部分内容将在后续的社交专场由同事详细展开。

这种模式容易成功的原因在于它兼具确定性和爆发力。玩法已在生态中被充分验证，游戏性、数值体系和商业化体系都非常成熟。叠加IP的影响力，配合买量推广，能够快速获得更多用户曝光和用户增长。

另一方面，小游戏生态也为IP注入了额外活力。刚才提到小游戏大盘有3亿MAU，其中很多用户原本属于IP圈层之外，只是因为玩法有趣、前期体验好而留存并转化。在我们提到的一些产品中，超过50%的用户来自IP圈层外。这就是小游戏生态对IP本身的额外助力。因此，无论是游戏方还是IP方，我们都希望大家能更关注彼此间的借力。平台从去年开始也提供了围绕IP的撮合能力，大家可以前往MP后台的“异业权益库”，在线上400多个IP中选择心仪的IP进行沟通。

第二个机会点：“她力量”

这个话题我们去年也提过。过去一年，女性用户展现出的商业潜能符合甚至超出我们的预期。首先，女性付费用户人数年同比增长了20%。最新4月份的数据显示，女性用户的ARPPU（每付费用户平均收入）比去年增加了10%。拉长到年度维度，2025年女性用户的付费能力比2024年增加了20%。女性用户付费心智的强化是非常明确的趋势。

正是这一趋势，直接带动了休闲大类在过去一年屡创新高。有的老产品运营到第三年，规模仍在持续突破，直接进入大盘头部梯队。去年Q4大家看到的一些新品，比如模拟经营、二合类，也都能在月收入层面快速突破1000万甚至5000万。

截至目前，休闲大类中月收入超过千万的产品已有10款——这在任何赛道都极具说服力，说明该赛道正在高速发展。

同时，女性用户一旦付费，其长线留存和粘性非常强。我们观察到有的产品，女性付费用户的30日留存率可以达到80%甚至90%以上。

因此对于这类产品，大家可以用更长期的思维、更长线的运营思路来对待回收周期，拉长到半年甚至一年以上都没有太大问题。

除了休闲品类，女性在重度游戏中的趋势同样明显。比如在一些SLG头部产品中，女性付费用户占比可达20%。在塔防赛道整体大类中，女性用户的付费能力与男性持平。因此我们认为，对“她力量”的理解和应用不应局限于休闲或轻度游戏。

任何玩法、任何品类，都可以小到基础的美术UI或常见的外观，大到周期性的运营活动或系统层级的玩法，为女性用户释放更多空间和转化机会。对开发者而言，这不仅能提升异性社交的乐趣，也能最大化激发女性的商业化潜能。

如果觉得自己的产品不是二合或模拟经营，就稍微忽视对女性用户的运营和关注，那会有些可惜。所以今天再次强调女性用户的重要性以及“她力量”的趋势，希望大家在未来的产品和运营思路中有所参考。

第三个机会点：新的玩法和创新趋势

过去两年我们常说“玩法融合”，这一趋势在今年依然延续。不同之处在于，今年更多地在玩法层面进行改造和升级。

大家把端游或手游中比较热门的玩法，比如“搜打撤”、自走棋等，放到小游戏生态中重新理解和升级，让这些玩法不再那么硬核，让更多小游戏用户能体验到又轻、又爽、又新的感觉。

例如肉鸽（Roguelike）与自走棋的结合。肉鸽的核心是随机性与构筑，自走棋的核心是强策略性。两者结合后，玩家可以在每一局随机环境中创造属于自己的战斗阵容，策略深度和游戏性都非常丰富。

再比如一些桌游与经典卡牌的结合，像《大富翁》这类游戏，随机性和运气成分明确，可以通过外围的集卡、养卡，将养成进度作用到单局进程中，玩法层次更加立体多元。

我们非常高兴看到这些一点一滴的小创新，也相信它们会不断反哺生态，带动下一次内容进化。更开心的是，用户非常喜欢这些创意。刚才提到的这些新产品中，有不少最近月收入也突破了1000万。

第四个机会点：确定性较高的品类建议

生态发展九年，每个品类的注册用户规模都已非常庞大。比如放置、卡牌、塔防、MMO，每个品类单品的累计注册用户规模都达到了3亿甚至5亿以上。如果框定一定的游戏时长来瞄准核心有效用户，每个品类也都在1亿以上。其中付费用户的体量大约在1000万到2000万。

正因为游戏兴趣人群持续存在且非常广泛，他们的付费心智也在不断增强。过去一年，这几个品类中不断有新产品跑出来。

但从当前产品的MAU来看，对品类兴趣用户的渗透还远远不够，仍有大量用户的游戏兴趣未被满足。

简单来说，这几个品类过去可能是红海竞争，但到2026年当下，可能处于阶段性的蓝海。因此我们非常鼓励大家加强在这些品类上的思考和投入。

除了这些已在生态中积累较久、规模较大的品类，我们还看到一些高速增长的重点机会方向。刚才提了很多休闲品类，除了模拟经营、二合，三消也是类似的。消除类游戏今年在DAU和收入规模上都取得了多元突破。

我们可以非常确定地说，未来“三消+模拟经营”、“二合+模拟经营”以及模拟经营本身，都是非常确定的发力公式。大家需要更多考虑如何在题材和IP融合上做到出圈和创新。

此外，伴随平台技术能力、基建完善和性能优化，今年生态中也冒出了新的玩法和赛道，比如MOBA、FPS、ARPG等，陆续进入大家视野。这些产品目前的版本可能还比较基础，但已在线吸引了数十万用户，说明小游戏用户对这类在生态中较少见的品类有极强的兴趣和体验欲望。

我们相信，未来随着开发者的加大投入以及技术基建的持续完善，这些品类在未来1-2年内一定有非常广阔的发展前景。

平台对内容成长的赋能

讲完内容趋势和机会，接下来聊聊平台今年对内容成长的赋能。过去大家觉得产品不好做，市场竞争激烈，获客成本高，老产品在长线运营中也会出现一些问题。我们非常共情，也理解这些难点。因此今年提供了更多维度、更强力度的支持。

今年4月我们推出了“5000万不分成”政策，希望在新游上线初期尽可能减轻经营压力。新游戏能否在流量循环中跑起来、用户能否留存、长线倍率是否足够，这些都不确定。

我们在这个阶段让利，希望让更多开发者和好产品能够轻装上阵。政策发布一个多月以来，很多开发者受此驱动，加强了获客信心和买量投放节奏，部分产品已拿到额外的2000万激励金。

我们跟踪了这部分投放的ROI和倍率变化，发现这些游戏的综合利润非常可观。所以建议大家抓住今年这个政策窗口，让新游戏更果敢、更积极地投入。

除了政策，今年我们还围绕新游做了许多升级，今天首次做全局介绍。新游的第一步是测试，测试中可能遇到流量不稳定、测试结果不置信等问题。

为此，我们在微信的公域内为新游提供了测试期的专区曝光，并协同腾讯广告营销团队建设了“精准补”能力——在新游上线、广告引擎数据理解不足时，通过平台赋能帮助大家直达目标人群和品类用户。这部分内容将在下午的流量专场由同事详细展开。

有了稳定流量和用户进入，测试后如何知道产品数据好不好、与同品类的差距在哪里？我们在测试流量基础上建设了完整的经营诊断能力。

大家不仅可以看到自己的产品数据，还能看到同类型标杆和同品类基线。除了留存率、ROI等结果指标对比，我们还将过程指标拆碎、下钻，细到分钟级流失、按天流失、付费用户破冰深度等，并给出对应指引，帮助大家明确问题和调优方向。

当产品测试调优完成，真正进入流量生态循环后，我们今年对新游的成长也做了全面升级。只要游戏增长快，我们会在微信公域内给予更多自然量。每个新游戏都会带上“新游”标签，用户在曝光场景中看到时会更有点击欲望。

综合来看，今年我们围绕新游的服务非常多元立体，分成政策上也释放了多年最强的不分成政策。我们坚定作为平台与大家站在一起，护航新游成长的决心非常强烈，希望把每一颗创意的新芽帮助大家成长为苍天大树。这套体系化的新游服务和新游专区能力，近期将陆续上线到MP后台，欢迎大家体验。

我们也在想如何帮助老朋友更好地度过周期。首先，生态的长线土壤我们非常有信心。像SLG、MMO、模拟经营等品类，有运营五年甚至八年的产品，月收入仍在1000万以上。近两三年，无论是开箱子还是二合，都能通过持续运营实现规模新突破。

即使是最头部的产品，通过阶段性营销或动作，首月新增用户对流水贡献也能达到40%。

总结长线做得好的产品，主要有两个维度：第一，持续做好版本厚度和长线内容，让核心用户有内容可玩、持续留存到中后期，这是长线运营的核心。

第二，要实现规模持续突破，必须保持稳定的新用户拓展。除了正常的流量采买，还可以在玩法融合、IP结合、代言人结合等方面多思考、多尝试。今年代言人的尝试风向也比较多，市场上有不少案例。

对老产品来说，获客确实更难——产品已积累一定用户体量，在多个场景多次曝光过，再次转化门槛自然更高。

因此今年针对所有在小游戏平台运营超过三年的老游戏，我们将原来的“消费二赠一”基础激励金（10%）全新升级为“消费一赠一”模式，帮助老产品更持续稳健地获取新用户。

另一条线是老用户、尤其是核心付费用户的维系。这是决定产品长线商业规模和商业高度的命脉。如果用户因短期精力分散而短暂流失，我们会在微信全域帮助大家触达、召回并转化流失用户，包括广告激励视频场景、搜索场景、微信支付后的摇一摇场景等。

同时支持针对不同用户精细化设置不同奖励内容，提升每个流失用户的召回效率。这块能力在平台后台有“定向用户召回”模块，大家可以进行活动了解和功能配置。

对于老游戏，我们会持续在新用户拓展和老用户维系两方面做更多事情，希望帮助每一棵相对的老树不断开出新花。

结语

今天分享的内容到此结束。平台今年的航线非常清晰：我们希望新游戏不断成长、突破，也会持续帮助老产品在生态中获得更长线经营的目标和能力。

今年是小游戏的第九年，是我们迈向第十年的关键关口。我们非常期待大家每一个新的创意都能带给用户更多、更不同的乐趣。也鼓励大家以更长线的心态做好经营。

我们将支持大家在游戏的不同阶段都能更无忧无虑、轻装上阵。我们坚信，只有不断行稳致远，才能一起熠熠生辉。让我们继续携手，更加坚定、更加踏实，一起迈向微信小游戏的第十年！

谢谢大家！

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/进入2026年，IP改编小游戏早已过了仅凭“情怀”就能跑通市场的草莽期。当用户对“换皮”套路逐渐免疫，如何将综艺、影视中的情感资产转化为游戏内的长期留存，成为悬在开发者头顶的达摩克利斯之剑。而在诸多IP生态中，拥有强社交属性和高用户粘性的微信小游戏，正成为验证“情感还原”成色的最佳试验田。

5月27日上午，2026微信小游戏大会如约而至。在关于IP长线运营的讨论中，来自必凡娱乐的尤泽煦女士，以《向往的生活》这款国民级综艺IP改编小游戏为例，拆解了如何通过“情绪匹配”与“社交沉淀”，将用户的短暂好奇转化为日均40分钟的沉浸体验。

而根据团队在微信大会上的公布的数据，《向往的生活》小游戏上线6个月收入达到了1.4亿，游戏的月活跃用户量更是高达500-600万。由湖南卫视制作的《向往的生活》第八季去年成功回归热播，今年也计划在10月份播出第9季，游戏和综艺都取得了长青成功。

以下为Gamelook整理的演讲内容：

大家好，我是毕凡娱乐的悠悠。今天我给大家带来的主题是“用户的还愿”。先简单地介绍一下我们公司，我们是必凡娱乐，成立于2020年，一直在深耕Merge细分赛道，致力于打造高品质长生命周期的休闲游戏产品。

从我们的团队特点来看，我们的研发人员占比超过75%，女性同事的占比超过43%。这让我们在做产品的时候会更加天然的去关注用户体验、审美表达和情绪感受。在过去几年我们坚持围绕几个关键词在做产品、合成游戏、女性用户和长期主义。我们第一款二合游戏诞生于2022年，至今运营已有四年的时间，在这四年里，我们保持着一年上线一款新游戏的节奏，一直在践行着这些坚持，同时我们也一直在思考，我们是不是还可以更加的理解用户，跟用户走得更近呢？

在这样不断的实践与思考中，向往的生活小游戏在去年9月底上线了。这是一款田园治愈风的二合游戏，获得了芒果TV的正版授权。去年游戏上线的时间也刚好是向往第八季的复播首日。因此用户在进入游戏之后，不只是在玩游戏，他们也会看到熟悉的蘑菇屋，熟悉的人物，熟悉的生活氛围。我们希望用户的第一反应是：这就是我心里的那个向往的生活。所以这款游戏的起点是把综艺里最打动人的情绪用游戏重新地表达了出来，希望实现游戏玩法和情感体验的融合。

其实在过去有非常多的人问我们为什么会做一款这样的游戏？立项的想法是什么？今天分享一些我们的理解。在做IP游戏的时候，大家肯定都是会第一时间去看热度，我们肯定也是一样的，热度当然非常重要。向往其实就是一个非常有热度的国民级IP同时我们也认为热度是可以让用户来一次，却不能决定用户是否会长期的回来。所以在逆向向往时，我们真正判断的就是这三个问题。

第一个问题是这个IP有没有长期的情绪价值，向往的观众是什么样的画像呢？我相信大家其实都很熟悉这个IP。想一想我们身边的人，他们是对生活品质有追求的，喜欢治愈风、田园风，看重朋友关系和烟火气。他们希望生活可以慢一点，关系可以暖一点，自己有一块能够放松下来的地方，而这些正是像我拥有的长期情绪资产。

第二个问题是我们的玩法能不能持续的表达这种情绪，承接这种情绪呢？这三四年以来我们一直在做的是二合建造方向的游戏，游戏内的故事也都是跟我们的生活息息相关。这类游戏的底层情绪核心是平缓的、松弛的，通过整理修复、补全建设来让自己进入到舒服的心流状态。这类游戏天然适合表达我要把生活慢慢的变好是完全可以借助这个IP的情绪资产的。

第三个问题就是微信的生态能不能把短期的体验沉淀为长期的关系。向往的目标用户其实是很看重朋友关系的，因此我们最担心的就是用户来了游戏以后，没有关系可以沉淀下来。而微信的社交包括微信群，游戏圈正好可以让我们的用户从一个人玩变成和朋友一起留在这里。总结一下，就是这个综艺已经播出第八季了，与我们长线运营的理念不谋而合。而我们共同的用户，他们的社交关系又都沉淀在微信里。

回到刚才的那个立项决策，那三个问题答案毋庸置疑都是肯定的。我们就判断这个IP一定是可以被做成一款用户愿意留下来的小游戏。接下来的问题就是我们该如何理解IP的还原呢？是的，答案就是从“像”做到“对”，“像”解决的是识别问题。当用户看到到了游戏里的场景、角色和剧情，会知道这就是向往。“对”，解决的是感受问题。用户进入游戏之后会认定这是我心里的那个向往。我们把从“像”到“对”的过程设计拆成了四个匹配来实现用户的预期。第一是IP气质和用户情绪的匹配。第二是游戏结构和生活节奏的匹配。第三是美术剧情和用户想象之间的匹配。第四是微信生态和长期陪伴的匹配。这四个维度的匹配让我们与用户之间，用户与用户之间同频了。

我们实现了用户对IP游戏的预期。那么我们的用户就从认识这个IP到认定了我们这个游戏。我们后面会一一的来细细的拆解这四种匹配。

先说第一重，匹配IP气质和用户情绪，这是在为整个游戏去定调。向往所表达的核心是守拙归园田是朋友及家人，是温情待客。他打动用户的是一种生活理想，更是我们都想要拥有的生活日常。有人做饭，有人聊天，有人干活，有人发呆，听起来这些东西都是很简单的，但恰恰是很多人想要却很难达到的一种生活状态。这对应的也正好就是用户在游戏里面所需要的情绪：治愈、陪伴、松弛这些简单却又很宝贵的感受。我们希望这个游戏可以给用户一个可以慢下来的地方。我们也更希望我们这个游戏可以成为用户日常生活当中的一部分，我们可以一直的就这样陪伴站在用户的左右。

第二重匹配是游戏结构和生活节奏的匹配。二合加建造天然适合表达把生活慢慢变好。合成的过程就是把混乱变清晰，资源一点一点的被整理出来，目标一点点的被完成。建造的过程是把场景变成生活，从一个需要修复的空间到一个越来越有烟火气的家，这个过程本身就很有情绪价值了。游戏不是套在IP上的外壳，而是IP情绪的表达方式。我们希望传递松弛的生活态度，要让用户觉得他不是在被任务去追赶，而是在用任务经营自己的生活。

来到第三重匹配中的美术，这是我们觉得非常关键的一个环节，后面还会细讲。我们对于美术的目标也非常的明确。游戏内的视觉一定要高度协调，传递治愈系的美学，而且一定要传递的很充分，让玩家从第一眼就进入到了放松的状态。色彩上选择了低饱和明快，低饱和保证舒适度，明快带来阳光感和轻盈感。场景上强调清新治愈，代入感强。要像一个真的有人生活过，用户也非常愿意来的地方。角色上强调抓特征，要神似、有童趣。我们抓的是用户最容易识别，最有亲切感的特征，对于细节不过分追求。

UI上我们选择极简和扁平。它当然是要安静的服务于游戏体验，让用户更轻松的进入内容。美术是用户进入向往的第一道情绪入口，第一眼舒服，后面的沉浸才会更加有基础。

场景还原也是一样的，我们当然是要去还原我们的蘑菇屋了，并且也要还原熟悉的建筑和场景。我们在游戏里还原了从第一季开始到第八季的所有场景，从北京到桐庐到湘西，就是这三张图，我们未来还会一路还原到乌镇。同时更重要的是我们也要还原在这里的生活，在这里发生过的种种痕迹。用户记住的肯定不只是一栋房子，更是那里发生过的事儿。比如做饭、发呆，有人来做客，有人在院子里面在忙忙碌碌。熟悉的场景和建筑最终都要成为一个情绪的容器，能装下用户对这个IP的烟火记忆场景，场景有生活气息就会变成用户愿意停留的地方。

角色还原这里，我觉得还是蛮有趣的。因为我们用了一个标准，就是神似感是乍见之欢，关系感才是久处不厌。用户第一眼看到角色是一定要觉得熟悉的，我们会抓特征，让用户更快速的识别。大家看一看这些人物是不是觉得很熟悉，第一眼就能够认出来是谁，有何老师有丹丹老师，还有大张伟等等我第一次看到这些形象的时候，真的觉得太有趣了，惟妙惟肖又很生动。但是用户真的只喜欢他们的像吗？在我看来不是这样子的，用户真正长期喜欢的不仅仅是长得像，更是这些角色带给他们情感上的亲近，这是一种自然、轻松、亲切的感受，就像朋友和家人一样。

角色不是单纯的任务发布器，角色应该承担陪伴感，用户每次看到这些角色都可以想起那些会心一笑的梗。我相信在座的各位可能脑子里已经在浮现一些场面了，心火烧了、邪恶栀子花等等无厘头。有些时候我们也会看到用户在社区里去发游戏截图，说，我们又有一个小的彩蛋被发现了。每当我们看到这儿的时候都非常的开心，觉得我们的努力没有被辜负。

到了第三重匹配当中的剧情还原，跟刚才视觉上的还原融合在一起，共同完成了对于用户预期的达成。游戏的剧情我们选择了跟综艺基本同步，就像又重新温习了生活日常。向往的气质是慢生活与烟火气，这是他非常非常打动人的地方，也非常适合我们打磨沉浸感和代入感，因此我们的剧情就像生活一样自然而然的发生，比如说今天家里来了新的朋友，院子里又出现了一些小的意外，生活就在这样一步一步的往前走，用户每次回到游戏都会看到这里又发生了一些又熟悉又崭新的生活。这种轻松的陪伴才符合向往本身的节奏。

而游戏的玩法在视觉与剧情已经达成用户预期的前提下，承载着用户心流体验的重要责任。用户在游戏里体验到的不应该只是完成任务，而是在认真的经营。比如合成是给他目标感，建造给他推进感，剧情给他陪伴感，美术给他情绪感，社交给他关系感。当这几种体验叠加在一起，用户的感受就会从我正在玩一个IP游戏，变成我在这里一点点的把生活变好。这是我们理解的玩法还原，把玩法和IP融合在一起，也让玩法本身成为IP情绪的一部分。

这里想重点讲一下我们的游戏社交，游戏的社交是整体游戏系统中举足轻重的一个环节。在向往里我想介绍的就是这个集卡换卡的功能，这个是一个看起来不算是主线，但非常重要的社交功能。我们有超过50%的玩家是换卡功能爱好者，深度换卡用户有超过30%，而接触过这个功能的用户高达80%以上。这个功能本身其实是不复杂的，就是玩家跟玩家之间在游戏里面去交换卡牌，可以加速自己卡组的一个收集速度，然后去获得奖励，大家就可以进行了分享、展示、收藏，但放在游戏生态里，这就会变成游戏关系链的起点。玩家对于换卡的需求会转化成点对点的朋友间的转发，点对面的社群的互助，以及点对圈，这个圈就是游戏圈点对圈的社交媒体的一个分享。

换卡让玩家从一次功能需求进入到微信关系的关系链。这种弱社交最重要的是给我们的游戏带来了长期活跃的韧性。这句话是非常重要的，是划重点了。所以我们说微信小游戏的生态不只是分发场，更是关系场。

对向往这样的陪伴型产品来说，最重要的是要让用户有理由反复的回来。于是在微信生态里，社交微信群、游戏圈是让游戏有机会跨越IP本身的热度周期的。在用户的最近使用里、聊天记录里、微信群里、游戏圈里都会留下他游戏的痕迹。这意味着什么呢？

游戏不再是一个独立的体验了。他会慢慢的进入到用户的生活里，这些数据也可以说明这种关系正在形成。我们有超过500个换卡的交流社群，游戏圈的日均访问用户将近30万，游戏圈里面的单条活动曝光超过100万，日均发帖数在15和20万之间。这些其实不是单纯的流量，他们背后是用户之间持续互动的关系，其实也是他们持续游戏的动力。

微信群的价值是在这个其中最快的体现出来的。很多玩家一开始进群只是为了找一次帮助，有可能是换卡，也可能是某次求助，也有可能是问问攻略。但进入群了之后，事情就开始发生变化了。他们看到了晒图互助，还有人看到了游戏进度，然后他们就会互加好友，一次需求就会变成长期关系。其实大家看到，这些截图是我们社交媒体上的截图。他们不仅在微信群里面去求加好友，在各个媒体上面也在加好友。

但是对于我们来说，这件事情远比我们过去想象中的要重要。用户留下来不只是因为我们给了他奖励，更有可能是因为这里有他熟悉的人，有陪伴感和归属感，这和向往的气质是非常非常一致的。节目里的关系感在游戏外的社群里以另一种方式在继续发生。而游戏圈对我们来说，也不是简单的给玩家一个发布内容的地方，我们更希望他成为玩家个性化表达的空间。

所以我们结合游戏特色提供了抽卡模板AI模板，让玩家可以更轻松的发布内容。我们用降低创作门槛的方式来鼓励玩家发布更多，大部分人都是很愿意表达的，也希望被认可、被关注，但是他们需要的是更轻松、更好玩、更符合游戏气质的方式，而这种用模板鼓励用户发布内容的运营方式，带来了活动点击人数四倍的增长。我们也是由此发现，原来用户的表达欲真的是超出我们原本的认知的。游戏圈从此以后就不再是只承接游戏的公告。他也可以去激发用户的创作欲望，带来更多的游戏圈的内容，也给我们在微信内容生态里带来了更多的曝光。

我们再进一步来看，这些游戏圈放大的内容曝光对游戏活跃带来了非常大的增益。我们看到游戏圈一周内内容的曝光可以达到6800万次，游戏圈的活跃用户在游戏内的留存可以达到85%，这是一个还相对平均的数字，低也没有低于过80%，非常的让我们感到惊讶，并且不仅如此，它还可以持续的去触达我们的付费用户。这说明游戏圈已经不是一个孤立的社区阵地了，他和游戏活跃之间是相互赋能的关系，用户在游戏里产生了体验，到游戏圈里来表达，在游戏圈里看到别人分享，又产生回到游戏的理由，这就是一种非常良性的循环。游戏内完成了IP的还原，游戏圈延伸了用户的还愿。当用户看到很多人都在表达我也喜欢这里，他对这个游戏的归属感就会被进一步的强化。

而用户这些持续的活跃的行为给了我们非常好的数据上的回馈。目前向往的MAU有528万周活跃留存，最高的时候可以达到70%，日均游戏时长在40分钟以上。而社交媒体上的话题是非常高热的，我们的粉丝量也已经达到了60万。这些数据让我们看到用户是非常的愿意回来，愿意互动和愿意表达。这些数据其实也让我们感到身上的责任很重。因为当用户愿意留下，同时还愿意发声的时候，那就是说明这份还愿已经成立了，我们是不能辜负用户正在被实现的预期的。

在过去，向往让我们明确了我们的运营方向，未来我们会持续在情绪价值、长期运营、女性用户体验和高品质内容表达上做更多的探索。我们的新品——《去有梦的小岛》，预计今年7月在微信小游戏上线。它继续延续我们对于用户情绪、生活感和长期陪伴的理解。当然这个游戏会有一些跟我们现在的游戏不太一样的地方。我们也同样希望用户在进入到我们新游戏的时候，也是进入了一个可以被治愈被陪伴的世界。欢迎大家届时来体验。

最后用一句话来做总结，IP的还原是对内容的尊重，用户的还愿是对情绪的理解。而微信生态的价值是让这份陪伴真正的生长出来，谢谢大家。

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GameLook报道/随着小游戏市场的快速增长，新产品增长面临的挑战越来越多，尤其是对于IAA小游戏而言，投放效率、成本以及ROI，都会影响产品最终的成败。

5月27日的2026小游戏开发者大会上，腾讯营销游戏行业销售经理 宋元淞作了题为“IAA小游戏投放洞察与破局之路”的演讲，他在分享中分析了当下小游戏投放的痛点，以及腾讯营销给出的解法。

以下是Gamelook整理的演讲内容：

宋元淞：

尊敬的各位小游戏开发者，大家下午好，我是腾讯营销游戏行业销售经理 宋元淞。非常开心，能在杭州这个美丽的地方跟大家一起讨论和IAA投放相关的内容。话不多说，直接开始今天的内容。

今天我分享的主题是IAA小游戏投放洞察与破局之路。

IAA小游戏大盘趋势解读

首先跟大家过一下2025年到2026年的大盘。从大盘整体消耗曲线来看，大家可以看这张图，核心会呈现两个点。首先，第一个是2025年1月到5月整体消耗的情况，消耗同比增长了26%，同时注册成本也有一个明显的下降，降低了差不多12%。

第二个是从环比角度来看，2026年前5个月的环比消耗也增长了20%,从注册成本来说，降低了29%。大家从这个图的整体注册成本来看， 会发现一个非常明显的下降趋势，这对于整体获客成本的影响是非常大的。

第二个点，看一下右侧客户的数据，从客户分布图的角度来看，2026年前五个月整体同期都已经有多家客户晋升到30W+的序列，可以看到很多中腰部客户靠着一款效果比较好的产品，也提升到了30W+。同期，1W+的客户数量同比也有明显的增长。

产品趋势解读

第二块，聊聊产品趋势。

从产品趋势角度来说，大家可以看到整体品类占比确实跟大家看到的市场没有差别。确实是重度品类消耗占比是最高的，基本上占比接近50%。同时，放置，包括找茬这种小游戏品类其实也一直能稳定在5%左右的占比。

另外也可以看右侧的这个趋势图，他给我引发了很多思考，就是整体大盘产品数量的趋势。

整个大盘产品数量，其实从2025年1月一直到2026年5月持续的在上涨，这其实也意味着，大家每一个投放团队、每一个发行团队需要管理的产品越来越多，投放在平台的压力也越来越大。

同时，有这么多产品，就有很多计划、很多素材也在准备当中。在投放平台的时候，其实每一个投手的压力也不小。

流量趋势解读

聊完产品，我们再聊一下流量，这里我拉了三个最典型的流量版面。第一个是小程序，它确实是我们投放最大的一块流量，整体小程序的流量这两年增长也比较迅猛。2026年前5个月同比增长53%，朋友圈流量同期环比增长也接近20%，移动联盟策略优化后同比增长了166%。

同时，再来看素材量的趋势，也就是素材数量的大趋势。从一线投放角度来说，大家也能体会到，今年的重复素材越来越难了。但是，在重复素材被打压的情况下，整体大盘的素材量依旧能够保持稳定的增长。这代表了什么？代表大家很多实际投放是在用新的素材。

新素材的需求越来越大，这也导致了我们刚才的话题，就是投放在实际增长的时候，定盘压力同步就会提升。其实我们也跟客户探讨过一些话题，比如说现在市场上的游戏，如果他找的人群不对，或者说模式不对，其实很难获量。所以，科学化的测素材也是未来投放角度的共性问题。

IAA小游戏投放破局之路

聊完这些大盘的信息，我们聊一聊怎么破局。

首先，今年的投放，大家的感受其实都差不多，有三个变化。第一个变化就是刚才提到的产品数量变多，第二个就是各种的程序化，投手能操作的东西越来越少，以前还要做细分定向，相比今年的操作会越来越少。第三块就是素材量变大，新素材需求变大就会导致投放成本增长。

我想要用一句话来承接下面要说的所有的科技，就是用‘自动化’经本，用‘工业化’增效。

那我们先聊聊自动化。

这张图我稍微总结了一下，我自己判断IAA投放自动化的三个阶段。首先第一个阶段就是基础防守。大家在做核心的点，就是大家调取我们后台API接口，拉去一些比如GMV的数据，ROI数据或者点击率，或者别的数据。在这个广告或者创意还没有投放特别大的阶段，我们能从投放的角度识别出来，这条广告的创意是不达标的，那么我们就自动关停。

或者说，我们内容的软件能够提醒投手，这条广告不行，可以降低一些人工成本。但确实，整个过程可能需要几个小时才能发现，基于规则定盘就可以解决人力盯不过来的问题。

第二个阶段是敏捷进攻。今年跟大家在聊的时候，很多都在做SDK，我觉得它不能被看作一个硬性的工具，大家要对它有自己的看法。这个SDK接入之后，大家一定要做的一个方向就是跟投放数据打通。

这个创意来源在游戏里的行为是怎么样的，我就能通过前置的行为预判，去判断这条广告或者创意是否有效，且能够识别出来这个行为是达标的情况下，比如说一些消费行为，或者说第四关通关率、流失率在一个合理值，那么我就可以在这条广告还没有ROI的时候就可以投放。

我觉得大家要把SDK这么用，这样，我们就可以从刚才只有‘后验’变成了真正可以前置判断的状态。

第三个阶段，就是跟大家一起探讨的AI长期投放。当有了投放数据和SDK，以及关键行为数据之后，把这两个数据灌输给AI，让它去分析，最后就能够做到自动驾驶。这套大方向，核心来说有点像人工智能，就是我们传素材、传游戏，最后让AI在后台自动投放。

接下来，跟大家聊聊第一个阶段到第二个阶段的演进。

其实，市场上目前95%以上的厂商，投放都属于第一个阶段到第二个阶段的过程，我觉得可以一起思考一下，为什么第一个阶段它不是长期发展的最优解。

其实它有几个痛点，第一个是过于依赖基础接口定盘，但本质上还是滞后的；第二个是时间成本高，最短也要好几个小时才能确认结果。第三个点，有可能一个广告前三个小时没有效果，但第四个小时之后才会看到，这就会错过优质创意。

针对这三个痛点，才引发了刚才的行为，也就是要去前置判断，就是前期的止损和前期的判断，也是通过早期的行为，去尽可能更早的识别出来广告创意的潜力。

稍微举一个案例，这个案例是回访的一家客户做出来的实际效果。他们现在能够简单的通过SDK的分析数据，前置预算做广告创意的止损和放大。第一个阶段就是能够节省和降低一些人力成本，但它免不了还需要做一些决策。

第二个阶段就是策略的过渡期，如果做的好的话，确实能够调整到一两个小时内，第三个阶段，就是用SDK关键行为数据，去提前预判这条广告的回收。基本上可以做到10分钟以内，这也是我跟用户见顶出来的是一个数据的结论。

讲完第一个阶段到第二个阶段，我们再聊聊长远的事儿。也就是第二个阶段和第三个阶段。就是把我们刚才拿到的投放数据，拿到的关键行为数据一一对应，把整个广告的投放数据灌给它，让AI帮你去预估一些行为数据和关键数据，同时，AI能够自动提供这两个数据，做自动化的执行和提升。

聊完这个，大家可能会有些焦虑，就是，投手最后会变成什么样？工作内容会发生怎么样的变更？我自己的预想，首先是团队人数不再需要那么大，他可以盯的创意量会明显提升，很多时候不用一直由人看着，AI可以帮你做决定。然后是对爆款的命中率提升，第三是投手可以更高效的止损，减少投放预算的浪费。

从大方向来说，刚才跟大家讲的其实是自动化，解决的是怎么投，它的核心是降本。

接下来想跟大家聊聊投手微操。

有了AI，你的关键数据、整体投放数据分析的很好。但是，机器再厉害，你给它喂的数据不行，其实它投出来的效果也不会很好。

我们要把作素材，变成一个科学实验，去拆解它的过程。比如说一个视频素材，你要拆解它的前中后段，在每次衍生、每次变化的时候做迭代，这样你才能够分析出来，你到底是因为改变了哪个标签，导致了你这个素材从不吸量变成了吸量。

然后，我也给大家举一个实际案例，大家听起来可能感觉也简单一些。

其实分为两个阶段。

首先第一个阶段，客户一开始测试了两个大方向，第一个是原生玩法广告，第二个是前面稍微加了一些剧情，通过这样的测试，得出来的结论是，这个产品的目标用户，对于用剧情类做承接转化的效果，比纯展示玩法的效果好。

得出这个结论之后，代表着我需要针对剧情这个进行迭代，所以才有了第二个阶段的测试，比如说武功长段的介绍，反派的挑衅，同时还有大招的特效。最后承接出来的一个表现形式，就是展现冲突，包括大招的展示。

讲完这个案例，再往后期去讲，就是后期的关键行为，就可以通过形成的标准进行打分，最后输送给下一级，AI自动衍生。

测出来了一个S级素材之后，接下来的话题，就是怎么样把它批量的素材价值打开。这就是我们刚聊的怎么通过分类的方式进行提效。

首先我觉得两个点，一个是找到低成本可以替换的方向，比如刚才案例中的剧情。千万不要让剪辑师把视频剪错，什么都换，最后可能不知道到底哪里出了错。第二点就是工作流的提升，其实现在很多客户也会沉淀热门素材指令。就是你编辑了怎么样的一个话术，让这个AI帮你产出爆款素材。在AI的大环境下，这个点我觉得后续会比较重要。

最后就是自动化成片，通过AI工具，将之前的高转换素材分镜与AI智能混合，实现素材的流水线量产。

再给大家举个案例，这个案例也算是我们辅导的一家客户，大家朋友圈可能也都刷到过。这套素材的基本核心逻辑，最后总结出来的是，羊的阵型方着排就能起量，可能圆着跑，它就起不来了。然后呢，再去考虑怎么低成本起量，比如说这里的头像、颜色、昵称、文案包括评论等等，都是低成本，很简单的东西。

腾讯营销后续方向解读

最后一部分，是腾讯营销的手续方向。

首先有三个大的方向，第一个就是智能化，也就是我们AIM+的这么一个投放模式，大家也在尝试。其实我们也在不断地做优化。

现在提供的一些跑量优先的产品，单条广告的消耗也在持续提升。同时，我们后续也会提供长效的经营ROI，让投放更贴近经营。

第二个方向是长线化。30日的ROI基本上已经所有广告都可以投，我们看到的一些效果，比如一些产品的30日增长倍率有10%。下面这个数据可能会令大家更欣喜，就是30日ROI的用户中，有27%的曝光用户是被首日ROI和7日ROI触达到的用户。

第三块是托管，其实也有客户在做测试，测出来的效果还OK，首日ROI和首日IPU增长都比较明显。从长期来看，我们会把这个托管尽可能往长线的方向走，这其实就是腾讯营销后续的三个大方向。

希望今天聊的这些话题能够帮到大家，给大家一些参考，也希望大家拥抱变化，拥抱市场的变化、产品的变化。然后希望大家在2026年，确实有点儿卷的市场里，都能有爆发，都能赚大钱，谢谢。

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GameLook报道/2026年5月，微信小游戏畅销榜头部换血明显。对比上月，榜首位置易主，在线途游旗下SLG产品《三国：冰河时代》从第3名强势登顶，腾讯游戏《QQ经典农场》增12位冲入前二，整体头部格局呈现”SLG称雄、长青产品全面反弹”的新态势。

2026年5月微信小游戏畅销榜前十名依次是：《三国：冰河时代》、《QQ经典农场》、《永远的蔚蓝星球》、《向僵尸开炮》、《疯狂水世界》、《无尽冬日》、《占城大师》、《我的花园世界》、《灵画师》和《神器传说》。

在线途游旗下《三国：冰河时代》是本月头部最稳定的产品之一，该公司旗下另一款产品《造化仙府》更是Top 50上升幅度最大之一，从第81名暴涨至第42名，涨幅高达39位，在线途游双产品入榜，在SLG小游戏赛道的地位进一步提升。

点点互动在SLG品类的表现同样稳健，《无尽冬日》守住第6名，《奔奔王国》虽小幅下滑至第14名，但仍维持在Top 20内，双旗舰霸榜Top 20以内的格局得以延续。

本月Top 10以内增幅最高的当属腾讯游戏旗下《QQ经典农场》，从4月第14名骤升至第2名，老牌模拟经营IP的爆发力出乎意料。大梦龙途旗下《向僵尸开炮》从第6名上升至第4名，保持塔防赛道头部地位。

此外，新面孔《占城大师》以战棋品类直接杀入Top 7，是本月新入榜产品中成绩最为亮眼的一款。值得注意的是，该游戏最先在抖音小游戏平台爆发，曾是上个月抖音小游戏畅销榜Top 10。

Top 10大换血，腰尾部变化明显

5月微信小游戏畅销榜单统计产品共100款，其中17款为（重）新入榜，17款产品退出榜单，换血率与4月基本持平。有意思的是，本月新入榜产品主要集中在腰部——Top 50仅有《占城大师》（第7名）、《西游降妖记》（第11名）、《城主别慌张》（第17名）、《三国：天命再临》（第38名）、《时空猎人：觉醒》（第50名）共5款，头部窗口明显收窄，已在榜的存量产品稳定性显著增强。

从发行商维度来看，大梦龙途本月以《向僵尸开炮》、《保卫向日葵》、《武侠大明星》、《快来当领主》、《无限轮回》5款产品入榜，继续领跑发行商规模榜，塔防赛道的绝对优势配合RPG布局的多元化，成为大梦龙途持续增长的底气。大梦龙途在Top 50以内仍有《向僵尸开炮》（第4名）、《保卫向日葵》（第16名）、《武侠大明星》（第26名）三款，依然保持了较高的头部渗透率。

三七互娱本月同样保持多款在榜，旗下《寻道大千》、《英雄没有闪》、《织梦森林》、《生存33天》四款入榜，且其中三款都在Top50 以内，多元化品类布局战略持续兑现。其中《织梦森林》上升8位至第58名，表现平稳。

腾讯游戏本月成绩亮眼，《QQ经典农场》（第2名）、《腾讯欢乐斗地主》（第13名）、《欢乐麻将》（第66名）三款长青产品同时在榜，老IP的平台竞争力得到充分验证。

麟贝互娱旗下《我的花园世界》从4月第2名回落至第8名，仍守住了头部位置，休闲模拟经营赛道在小游戏市场的竞争压力持续增加，《QQ经典农场》的强势上攻对同类产品形成了直接冲击。

波克城市旗下《灵画师》（第9名）、《跃动小子》（第12名）保持稳定，波克城市的多产品矩阵策略持续奏效，整体表现稳健；在线途游凭借《三国：冰河时代》登顶，同时《造化仙府》暴涨39位至第42名，《次神：光之觉醒》也稳居第35名，三款产品在榜，SLG与RPG双线布局成效显著。

传奇小游戏退潮，RPG持续扩张

本月RPG合计41款，较4月的37款增加4款，进一步巩固了在Top 100中的数量统治地位。从Top 50来看，RPG产品覆盖了近半数坑位，对头部榜位的控制力持续走强。

本月最显著的结构性变化出现在MMO赛道。4月MMO共有14款入榜，5月骤降至3款，净减11款，降幅超七成，是所有品类中变化最剧烈的赛道，其中最主要的原因就是传奇类小游戏跌落Top 100，显示这一赛道的产品生命周期普遍偏短，长线运营压力极大。

休闲品类本月合计约22款，与4月基本持平，结构上有所调整。模拟经营子类本月表现最为抢眼：《QQ经典农场》暴涨至第2名、《疯狂水世界》守住第5名、《我的花园世界》第8名、《向往的生活》从第43名大涨25位至第18名，成为本月模拟经营赛道涨幅最大的产品，头部与腰部均有强力覆盖，模拟经营赛道的爆发力再度得到验证。

合并消除子类本月新增1款入榜，《四季合合》上升14位至第41名，细分赛道活跃度有所提升。

策略SLG品类本月5款在榜，整体格局与4月一致。《三国：冰河时代》登顶成为本月SLG赛道最大收益者，《无尽冬日》守住第6名，《造化仙府》狂涨39位至第42名表现尤为突出。《奔奔王国》从第7名小幅下滑至第14名，仍守住头部。SLG赛道依然无新品入榜，头部壁垒之高、新进入者突围之难，几乎已成市场常态。

塔防品类本月合计12款入榜，较4月略有增加，大梦龙途继续保持绝对领先。《向僵尸开炮》本月表现较为突出，从第6名跃升至第4名，《保卫向日葵》也从第19名反弹至第16名，双产品合力支撑大梦龙途在塔防赛道的头部地位。新入榜的《城主别慌张》（第17名）直接冲进Top 20，是本月塔防赛道的最大惊喜，也意味着这一品类内的竞争正在开始出现新的挑战者。

棋牌品类本月合计约8款在榜，较4月的10款略有下滑。腾讯游戏《腾讯欢乐斗地主》稳居第13名，家乡互动的《微乐四川麻将》（第51名）、《微乐捉鸡麻将》（第75名）、《微乐斗地主》（第86名）和《微乐家乡麻将》（第98名）四款产品同时在榜，棋牌品类的头部格局仍以腾讯游戏和家乡互动为主导。

《城主别慌张》第17、《肥鹅美食街》第31

《城主别慌张》

作为塔防赛道的新秀，晓娱信息的这款《城主别慌张》采取了品类中较为少见的古风城市管理题材，而非常见的打僵尸、消灭病毒或者末世题材。

不过，游戏采取了较为泛用户化的卡通设计，所有的角色均取材自神话传说、历史人物、甚至是一些小说的改编。

核心的塔防玩法设计较为中规中矩，玩家招募门客上阵，在城楼上击败来犯之敌。击杀一轮敌人就可以从刷新到的3个技能选择其一，对于新手玩家，游戏还贴心的给出了选择推荐，以降低初期的卡关率。甚至，在每个关卡的上方， 你还能查看敌人信息以及他们的特点，还能看到通关可以获得的奖励。

游戏里的门客也就是很多RPG游戏里的英雄，每个英雄都有不同的阶层，分为普通、精英、史诗、传说和稀有传说，不同阶层的门客除了属性的差异，技能数量也会随阶层提升。游戏里还分为赤霄、侠影、沧澜、天机和九幽五大阵营，某个阵营上阵特定数量可以带来攻击和生命加成，比如5位天机/九幽阵营门客上阵，可提升20%攻击和30%生命，大幅提升通关效率。

与很多塔防游戏相比，《城主别慌张》最明显的不同在于，其RPG系统嵌入更深。

首先在视觉层面，史诗级和稀有史诗级门客都会有一个必杀技能，时间CD之后就会全屏释放，带来十分绚丽的战斗效果。此外，城主计策也会定时刷新，同样能够给敌人带来较高的伤害。

核心meta层方面，《城主别慌张》加入了较为成熟的RPG式养成体系。门客有装备、升级、升星等养成线，而城主（即玩家角色）也有官阶（技能树）、计策（主角技能）、坐骑、虎符、藏品和时装等选项，且这些系统都会随着关卡进度逐步解锁，以免给玩家带来过高的认知压力。

玩法方面，该游戏加入了经营模拟元素。通过特定关卡后，游戏会逐步解锁府邸、林场、冶炼厂、集市、共鸣、书院、铁匠铺、城墙等多种辅助养成系统，还会解锁龙脉争夺、竞技场、庆功楼、历练、合作试炼等副本玩法，为玩家提供不同的资源、玩法，提升塔防通关的效率。

游戏变现设计上，该游戏采取了内购+IAA方式。除了传统的VIP、Battle Pass式基金、游戏内商店以及促销之外，玩家还可以每天通过观看视频广告的方式获取招募次数。

整体而言，《城主别慌张》是一款设计精良的塔防游戏，在保持休闲风格和低上手门槛的同时，也融入了足够多的RPG体系，提供了足够多的中长线内容。无论是休闲玩家还是RPG或者塔防爱好者，都值得一试。

《肥鹅美食街》

作为疯狂游戏‘肥鹅’系列的新作，《肥鹅美食街》同样采取了合并+经营作为核心玩法，但这款游戏从健身房经营切换成了美食店以及美食街经营。

极为简单的漫画式剧情开场后，游戏就直接进入了合并玩法，通过将低等级食材合并为高等级食材，直至合成为美食，满足顾客需求，获得金币、解锁更多的场景，最终修复更多的建筑物，提升经营收益。

更多的店铺解锁，可以推动游戏故事的发展，遇到更多的游戏内角色（肥鹅），扩建更多的美食街区域，提升游戏内视觉效果。

不过，有一个值得关注的细节是，与很多二合游戏不同，《肥鹅美食街》里的二合玩法除了消耗体力，还需要玩家等待。每个物品生成道具都有CD时间，生成特定数量的物品之后，玩家就需要等待时间才能再次点击生成，否则就需要使用钻石（付费货币）刷新CD。

整体来看，《肥鹅美食街》采取了与前作神似的画风，但采取了更具吸引力的美食题材，对于小游戏玩家和泛用户都有比较强的吸引力。

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GameLook报道/5月份的抖音小游戏畅销榜头部呈现出比较明显的换血态势，这一点很像两年前的微信小游戏榜单。整体来看，5月份入榜新游戏数量达到25款，换血率达到四分之一，从前十名来看，虽然新入Top 10的数量不多，但几乎每个位置都发生了变化。

与微信小游戏畅销榜Top 100相比，5月份抖音小游戏畅销榜前100名有49款与前者重合，意味着大多数开发者已经将自己的产品铺到了两大平台。同时，抖音小游戏头部依旧呈现出比微信平台更休闲化的情况，Top 100当中，中重度游戏占比远低于微信小游戏平台，尤其是RPG产品数量不三成，而益智、消除、模拟经营、塔防等品类占比过半。

发行商方面，三七互娱以6款游戏入榜夺魁，波克城市、大梦龙途各有4款产品入围，疯狂游戏、蓝飞互娱和在线途游则并列第三，均有3款游戏入榜。此外，点点互动、好玩友网络、起跃文化等厂商均有2款产品进入Top 100。

四分之一位置换血，SLG夺冠、养成游戏突围

5月抖音小游戏畅销榜Top10依次为：《三国：冰河时代》、《灵画师》、《向僵尸开炮》、《我的花园世界》、《疯狂水世界》、《无尽冬日》、《浪漫餐厅》、《占城大师》、《超能下蛋鸭》和《杜拉拉升职记》。

与4月份相比，本月抖音小游戏畅销榜Top 100经历了一次明显的洗牌，25款都是新入榜或者重新入榜产品，在线途游的SLG小游戏《三国：冰河时代》上升7个名次拿下冠军，好玩友网络的IP改编养成游戏《杜拉拉升职记》排名提升32位，成功跻身前十。

从Top10整体来看，5月的头部阵容稳定性相对较高：4月Top10中有7款产品继续留在5月Top10，主要的变化更多是榜单内部位置的重塑，以及休闲和策略之间的席位争夺。

品类来看，Top 10休闲品类占4席，分别是模拟经营玩法的《我的花园世界》和《疯狂水世界》，合并玩法的《浪漫餐厅》，以及休闲益智玩法的《超能下蛋鸭》；SLG数量虽然并未增长，但位置增长明显，《三国：冰河时代》从上月的第8名跳升至冠军，战棋玩法的《占城大师》从第10名增至第8。

整个Top 100来看，大致维持了4月份的品类格局，角色和休闲品类各占四成，策略类11款位居第三。细分品类方面，RPG、益智、模拟经营和塔防均有10款以上产品入榜。此外，MMO贡献了9款，SLG保持了4个位置，且均位于头部。

重度游戏总量虽大，但头部表现依然分化。44款角色类游戏里，真正杀进Top20的只有7款，而且传奇类游戏在抖音小游戏的表现也并不稳定，《传奇之业》（#15）仍是传奇系产品里排名最高的，其余传奇相关产品基本集中在Top50开外。

休闲游戏的头部穿透力反而相对更强。Top50里，休闲产品有20款，占到了五分之二；而且Top10里有3款，Top20里有9款，整体表现比数量更能说明问题。

塔防是这张榜单里最值得单独拿出来说的一个细分赛道。5月Top100里，塔防合计12款，虽然跟4月相比变化不大，但从腰部分布来看，塔防游戏依然是抖音小游戏畅销榜的一块基本盘。《向僵尸开炮》（大梦龙途，#3）是这个月塔防赛道表现最亮眼的产品，从上月的第14名直接跳升至第3，上涨11位。

大厂垄断头部，新游戏突围难度增加

发行商入榜数量排名方面，三七互娱以6款产品蝉联冠军，入榜产品包括《生存33天》（#21）、《英雄没有闪》（#52）、《织梦森林》（#54）、《时光杂货店》（#70）、《大店小二》（#80）和《时光大爆炸》（#93）。覆盖休闲、生存、RPG多个品类，继续延续该公司多品类全方位押注的策略。

波克城市5月以4款产品拿下第二，旗下《灵画师》（#2）和《跃动小子》（#17）都保持在Top20，《超能下蛋鸭》（#9）虽然从榜首跌落，但依然守住了前10。大梦龙途同样4款并列第二，《向僵尸开炮》（#3）领衔，《保卫向日葵》（#26）、《武侠大明星》（#32）均在Top 60以内，《无限轮回》（#83）排名变化较大。

此外值得关注的是在线途游，旗下《三国：冰河时代》（#1）、《次神：光之觉醒》（#22）、《造化仙府》（#25）三款产品同时在榜，且位置均在Top 30以内。

5月新入榜的25款游戏是这期榜单最值得关注的增量部分。

从品类来看，新入榜游戏里，角色类（RPG/MMO）和休闲类平分秋色，各有约10款左右。有意思的是，新入榜里出现了几款相对冷门的方向：《花札物语》（#30，龙渊网络，休闲模拟经营）带着日系风格的花牌玩法上榜，是这一波新面孔里辨识度最高的产品之一；《元气蛋蛋王》（#64，霍斯科技，休闲塔防）则是塔防玩法的新入局者，排名比不少老玩家都要靠前。

总体来说，抖音小游戏市场的腰部竞争依旧激烈，Top 50以内仅3款新产品，绝大部分新入榜产品抢占的是腰尾部位置，大部分是挤掉了上月排名60-100的游戏。

和4月一样，这个月的抖音小游戏榜单如果和同期微信小游戏畅销榜做横向比较，品类偏好的差异依然明显。休闲、模拟经营、合并消除这些轻量级品类，在抖音的头部位置有更强的存在感；而在微信，这些品类即便入榜，排名也不一定靠前。

这反映了两个平台用户画像和内容分发逻辑的天然差异。抖音的短视频流量底座让”视觉冲击强、上手即玩”的游戏更容易借助信息流起量，《疯狂水世界》、《超能下蛋鸭》连续多月守在Top10，而《杜拉拉升职记》这类轻养成、题材差异化的产品能在5月飙升32位，同样说明抖音用户对休闲玩法有持续的消费需求。

《花札物语》第30、《奇遇西行》第43

《花札物语》

龙渊网络的这款《花札物语》是一款比较经典的花园模拟经营游戏，也是5月抖音小游戏榜单排名最高的新入榜模拟经营小游戏。

由于上手门槛低、玩法相对休闲，花园模拟经营游戏近半年在小游戏市场非常火爆，尤其是麟贝互娱的《我的花园世界》爆发之后，几乎每个月都有大量的模拟经营新产品涌入。随着腾讯游戏的《QQ经典农场》上线并持续获得较高的畅销榜排名，这个趋势更为明显。

《花札物语》能够突围，很大一部分原因是其独特的日漫画风，玩家需要培育花种，种植、浇水并收获花朵获得经验和道具。随后，花朵可以用来做不同的插花作品，后者可以用来上架售卖，得到更多道具和游戏币，用来培育或者提升花种的等级。

核心玩法上，该游戏沿袭了花园经营模拟比较经典的设计，也加入了品类比较常见的装饰和家具解锁功能，在完成任务、种花养花的同时，也能不断修缮花店，通过视觉的变化获得更高的成就感。

《奇遇西行》

最近几个月，无论是微信还是抖音小游戏平台，RPG都是新入榜产品数量最多的品类，当然，这个品类也是国内开发者和玩家最熟悉的赛道。

在诸多的RPG小游戏当中，八游网络的《奇遇西行》算是比较少见的差异化产品。游戏使用了古风山水画风，无论是角色设计还是地图和游戏环境元素，都能看到满满的传统文化元素。

不过，游戏的剧情则使用了相对更有代入感的重生系统，玩家开局就获得了山河图系统，并开启了别开生面的西行之旅。

核心玩法上，《奇遇西行》沿袭了较为传统的RPG卡牌，神将召唤、组队上阵，自动化战斗，几乎都是玩家们熟悉的机制。

与同类产品差别最大的是，《奇遇西行》还在RPG系统的基础上，增加了SLG游戏中比较常见的资源经营元素，在山河图内通过任务解锁建筑之后，就可以定时产出资源，用于神将的升级和主角的修仙进度提升。

游戏内的核心变现系统是抽卡系统，神将是玩家通关的核心资源，每个神将都有不同的阶层、阵营，且阶层越高，可解锁的技能越多，升级、升星之后的战斗力也就越强。为了鼓励玩家获得更多角色，《奇遇西行》还增加了图鉴系统，收集角色达到特定星级之后，可以通过图鉴升级的方式提升总体角色加成。

变现系统方面，该游戏采取了国内已经非常成熟的RPG订阅、内购机制，还加入了广告变现系统，允许玩家每天观看少量广告获得游戏资源。当然，想要快速提升进度，付费仍然是速度最快的选择。

整体而言，《奇遇西行》是一款打磨精良的国风RPG小游戏，无论是深度RPG粉丝，还是对国风感兴趣的休闲用户，其吸引力都是显而易见的。

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GameLook报道/虽然说国产手游已经是全球市场的王者，但在诸多的游戏品类中，字谜仍然是国内厂商未能攻克的领域之一。在欧美市场，这个赛道的统治者是Zynga的《Words With Friends》、Scopely的《Scrabble Go》以及Lion Studios的《Wordle》，是近期进入榜单头部的《New York Times Crossword》、《Wordscapes》和《Zen Word》。

这些产品当中，只有最后一款来自中国发行商，其余皆是欧美厂商。而在中国游戏市场，字谜类游戏更是稀少。

造成这个现象的原因有很多，其中最重要的一个，就是汉字本身比较深奥，往往一个汉字有很多种意思，不像拉丁语系的词汇，其长度往往能决定剩余几个位置的字母。

不过，Gamelook最近就发现了一款别出心裁的字谜小游戏，它没有复杂的系统、精美的画质，甚至某种意义上来说，基本上没有什么画面。这款由蜜獾工坊打造的小游戏自6月初上线之后，仅用两周时间，就成功拿下了抖音小游戏热门榜和新游榜首，目前已高居抖音小游戏畅销榜冠军、并保持了2天。

不一样的塔防小游戏

《赵云与阿斗》的核心玩法是合并+塔防，具体的玩法循环是：你通过馒头征兵（每次需要的馒头数量会逐步增加），然后将不同兵种放到敌人进攻路线旁边的（已解锁）方块。不同的兵种有着不一样的攻击范围，而同等级的同一个兵种可以合并为更高级兵种。

从玩法和画面布局的角度，很像韩国厂商111%的《Random Dice》，只不过游戏中不再是骰子、而是汉字。

当敌人走到被保护的小主公阿斗（头顶三颗红心的斗字），意味着己方失败，该游戏的核心模式（也是笔者目前玩到的主要模式）是在线对战，大多数情况下，玩家往往等不到最终Boss，只要有一方防守失败就能结束占据。因此，整个游戏对局时间往往在5分钟以内，更多时候是3分钟以内结束。

塔防策略方面，你需要合理布局，且合理安排兵种位置。比如近战的刀、骑、枪需要放倒外圈，而远程的弓则可以放到内圈。此外，游戏里一个很重要的战斗单元是武将，你还需要为武将留出空间，这些武将不仅有更强的攻击力，还会给兵种带来加成、定时释放技能。

比如黄忠的全屏射击、张飞的当阳爆喝，都能带来很大的战斗优势。击败特定数量敌人之后，武将还会升级，带来更高的攻击效果。

笔者目前只体验到了对战模式，每次获胜即可得到一颗星（失败会扣星、掉级），达到特定星级之后可以提升军衔，不同军衔还会解锁玩家头像、更多的游戏玩法系统等。当然，不论胜利败，玩家均可得到一定数量的游戏币，用于购买提升游戏战局优势的道具（仅当天有效）。

字谜还能这么玩？

不夸张的说，《赵云与阿斗》能够拿到头部位置，最大的因素就是产品本身的设计，以及对韩国人原型《Random Dice》的本土化魔改。

虽然游戏并没有太多传统意义上的美术元素，但却仅通过文字的组合，就实现了不同兵种战斗、武将技能等战斗效果。所有的武器攻击都是通过墨汁+伤害数值的动画呈现，甚至武将大招也是通过水墨泼洒的方式施展，虽然说起来很简陋，但战斗中并不显得单调，有些武将的区域技能甚至让人觉得比较酷炫。

从上面的动画我们也可以看到，在非战斗状态，每一个兵种都是静止的文字，而一旦有敌人走到战斗范围，它们就通过字体变形、变成了自动战斗的兵种。

与传统字谜游戏不同的是，蜜獾工坊将该游戏的字谜规则限制到了很窄的范围。所有刷到的非兵种汉字，只有在能够组成三国武将人名的时候才具备战斗力，否则它们往往处于睡大觉的状态，没有任何增益。这一点也直接影响了游戏的策略，因为除了战场上的空格，玩家只有5个格子的兵营空间，所以在战斗期间，你就需要规划这些字的位置。

值得注意的是，不同的武将还有不一样的阶层，比较著名的角色是金色，如关张赵马黄等知名武将，刘备曹操等视力的主公，都是金色。而关兴、张苞、黄祖、黄盖这些大奖，则是紫色。不同阶层的武将在攻击力、技能方面也有差别，金色目前是最高的阶层。

尽管听起来很复杂，但对于大部分的中国玩家，甚至是非游戏玩家，也对三国文化并不陌生。即便你没读过三国、没看过三国剧，也不知道它们背后的技能体系，也可以直接通过组名字的的方式进行战斗。

与很多游戏尽可能将付费前置不同的是，《赵云与阿斗》给新手玩家留出了很长时间的过渡期。比如游戏里的武器系统，只有玩家体验到第三天的时候才会解锁，甚至在笔者数小时的体验之后，仍未见到该游戏的付费系统（只有看视频广告或者分享获得体力）。

据Gamelook的了解，《赵云与阿斗》的买量选择了玩法创意，比如以游戏内武器系统为噱头、武将介绍等等。

比如这条广告，其创意主要是介绍武将在战斗中的巨大作用，然后运气逆天，刚开始就凑齐了刘备，结尾的时候号召观看者亲自尝试。

当然，能够吸引大量用户，还因为游戏名字本身，就选取了在中国市场家喻户晓的“赵云单骑救阿斗（单骑救主）”桥段。

对于绝大多数的游戏厂商而言，将付费系统往后延的做法是比较具有挑战性的，因为很多的轻度休闲玩家在进入游戏的当天就流失了，特别是休闲游戏赛道，这种情况更严重。

只不过，从游戏在抖音小游戏畅销榜夺冠来看，蜜獾工坊的这个做法显然是行之有效的，这家公司的前一款作品《躺平发育》至今仍经常保持两大平台的畅玩榜头部。

如果考虑到IAA收入，《赵云与阿斗》的实际营收或许会更高。

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GameLook报道/随着小游戏市场的快速增长，新产品增长带来的挑战越来越多，对于IAP小游戏而言，如果能够尽早辨别高效率的买量素材，在恰当的节点以合适的价格起量，就能帮助产品快速规模化成功。

5月27日的2026小游戏开发者大会上，腾讯营销高级运营经理 费汉城作了题为“IAP小游戏市场洞察与增长策略”的演讲，他在分享中详细讲述了IAP小游戏市场的增长趋势、全周期增长策略，以及未来的投放趋势。

以下是Gamelook整理的演讲内容：

费汉城：

各位开发者，大家下午好，我是来自腾讯营销游戏行业的运营，前面我的同事讲了IAA，接下来我讲讲IAP。

IAP小游戏市场增长趋势

其实IAP赛道这几年发展非常迅猛，进入2026年之后，这个趋势是一直保持的。今天我分享的内容主要是从两个方向，第一个是看一下2026年我们整个IAP小游戏大盘的变化情况。第二个就是比较实操的路径，就是一款小游戏，我们如何从测试期、放量期到稳定期，它的投放要点是哪些点，以及现在我们内部洞察到的一些内容营销的新趋势。

我们来看一下整个2026年IAP小游戏行业大盘的情况。可以看到，我们整个Q1同比消耗增速还是超过了20%。我们2025年的春节其实在1月份，而2026年的春节其实是没有春节假期加持的，相当于在常规投放下，我们2026年1月份的消耗其实同比2025年还是增长的，另外一个就是，我们的产品数也超过了9%的增长幅度。

这个数据其实表明了，一方面我们老的产品的规模其实在持续放大，另外一方面其实有很多开发者持续去布局IAP这个赛道，共同助力整个赛道的蓬勃发展。

看完整个大盘的消耗趋势，接下来我们来看一下整个赛道的分布。其实了解腾讯营销的客户应该都知道，这几年我们整个腾讯营销的大盘，其实长线品类的占比是在逐步提升的。可以看到前三大的战争策略、模拟经营还有塔防类，其实年同比的增速都超过了30%的幅度。

像大家经常能够看到的一些耳熟能详的产品，其实现在在投放一两年之后仍然保持了比较长期的态势。另外我们也能够发现，今天早上主会场里其实也有讲到女性向赛道的爆发，其实现在我们内部把大部分的女性向产品都归类到了模拟经营里面，所以可以看到模拟经营的增速是非常明显的。

春节期间，我们可能被很多女性向游戏的广告给刷屏了，比如说《我的花园世界》，我们对春节女性向用户的行为做了一些分析，大家可以看到2月14号到22号女性向产品用户转化数据，这些用户在过去的3个月内，有超过36%的人是没有在任何游戏上发生过注册行为的。

你可以理解为，这些用户要么是从游戏行业流失回归的，要么就是从其他行业转化为游戏用户。超过31%的付费用户占比其实也有这种趋势。相当于一些优秀的女性向产品的持续爆发，能够带动女性用户转化为女性向游戏用户。游戏产品用户的盘子扩大之后，其实能更加助力整个赛道的蓬勃发展。

所以从去年下半年一直到今年，整个女性向赛道的趋势增长是非常迅猛的。整个春节期间，女性向赛道的消耗也是实现规模翻倍。所以整个腾讯营销这边，品类方面，长线品类的占比是在持续提高的，头部基本上有超过50%的比例。

接下来我们来看版位的分布，现在小程序已经成为IAP小游戏第一大版位了，它的消耗在大盘占比超过了30%。另外我们关注到的就是，年同比增速超过50%的两个版位，主要是在搜一搜和视频号。

前段时间视频号也在逐步放量，因为我们上周拜访客户的时候也有很多客户反馈说，最近感觉在视频号上面，相对比以前好拿量一些，所以这两个版块大家后续投放中可以重点关注一下，它还有一些流量池的增长，能够带来一些新的曝光机会。

从创意形式上来看，整个大盘视频形式的创意占比已经超过了60%，激励浏览的广告在小程序的占比已经超过了30%。激励浏览包括了我们刚才降到的试玩跟直玩产品，其实相当于从创意分布的形式上，我们互动性的广告或者说内容性的素材比例是逐步增大的。

最后我们再来看优化目标的演进。其实我们可以看到，刚有讲过整个品类的分布，长线品类的占比其实在持续提升，对应我们的长效出价工具，或者我们这里所说的优化目标的占比也是在持续提升的。现在大盘7日+30日的ROI消耗占比已经超过了20%。

我们内部为什么去推出这种长效出价工具？其实之前我们在日常客户拜访中，客户反馈经常会遇到一个客户视角和系统视角下的一个差距。之前我们的系统其实只有首日付费ROI这个出价功能，经常会遇到这样一个情况，我们去跟客户说，你的首日ROI是达标的，在系统上也是达成的，为什么不放量？客户经常会说，我的倍率不行，七日增长不符合我的预期，因为我毕竟不是当天回本的游戏，没办法对预算进行进一步示范。

在之前，我们只能通过比较间接的手段给客户建议，比如你通过素材的变化看能不能买到差异化的人群，或者通过档位的调整看能不能谈到一些长线倍率比较好的。有了长效的出价工具之后，其实我们可以从系统层面来解决这个问题。相当于不仅能保障你的首日效果，也能保障你的增长，倍率是符合你预期的。所以这一块也是支持我们长线品类持续增长的一个重要的底层能力。

大家在日常投放中也可以去做，如果遇到不确定是产品问题还是投放问题的话，可以做一个简单的验证，假如说你的产品通过7日ROI的投放，依然达不到我们的投放目标，那么大概率它的问题是在产品上有调优空间的。如果通过我们长效出家工具能够达到目标，那说明在首日投放上是有调优空间的。

因为这两个出家工具都是在小游戏，它是没有一键起量能力的，所以相当于它是真正能够根据你的目标去做达成的。如果系统通过各种自动的广告的创意或者自动调优，它无法做到我们考核目标，那么可能我们确实在产品上需要做一个调整。

另外可以通过这两个工具的品类分布可以看到，确实是长线品类的占比比较大，像模拟经营跟塔防，还有战争策略，在这两个出价工具的占比还是挺高的。所以整个出价工具也是跟着整个品类与赛道的演进进行迭代升级。

IAP小游戏全周期增长指引

看完大盘的变化趋势，第二部分我们来看一下一款小游戏怎么从测试期、放量期还有稳定期进行投放，今天讲的主要就是一些投放要点。

我们先来看测试期的投放要点。

在测试期，大家的目标肯定是要快速验证产品模型，找到合适受众以及素材的方向。这个阶段大家肯定是没有太大的量级要求，这时候我们在相对有限的预算上，我们你可以把最主要的预算放到核心版位上，像刚才讲到的小程序、游戏圈这些在游戏业占比是比较大的，我们可以把集中预算放在这些核心版位上。

它的目的就是下面写的，我们可以快速积累付费用户样本，然后帮助我们的模型预估准确性跟稳定性，这块其实是前期测试一个非常重要的点。如果你的广告都铺在很多版位上，一方面你的广告探索是不充分的，另一方面你的付费样本是比较稀疏的，那么对于模型来说，做预测是比较难的。

第二个就是出价区间的一个灵活探索。为什么写这个点？因为在实际投放过程中，大家依然会保持出价和实际考核有非常大的gap。这就会造成，整个大盘长线品类占比逐步提升的背景下，你是很难拿到量的。因为对于长线品类来说，他们的首日考核可能只有百一到百二，甚至不到百一就能放量，如果说开始出很高的价格，就算你是个新产品，它其实也比较难拿到量。

另外一个点就是优化目标的选择，建议大家以首日付费ROI为主。虽然说一个新产品我们没有限制大家去使用七日或者30日，但因为一开始你没有任何付费样本的积累，对于这种长效ROI的模型来说，它的预估难度是比较大的，所以我们比较推荐的是以首日ROI为主。

最后说一下怎么样验证出价要不要调。很简单，如果你找个出价能跑，就说明你的出价在大盘里面是有竞争力的。如果说你的这个出价要一键起量，而且这个比例非常高，比如说一键出量80%到90%，那说明你的出价竞争力在整个大盘是不够的。大多数的情况下客户的出价跟跑起来的差距是比较大的，像我身边的案例，很多客户首日考核可能只有2%或者3%，但它出价能出到10%，这种情况下给了很多的出价调整空间。

所以我们可以根据广告的状态调整，比如说它的消耗和它的达成，去对我们的出价区间进行灵活的调整。大家也不用担心说调一下出价会不会把模型带崩，或者说把算法带偏了，大家放心，机器没那么脆弱。大家在调出价的时候可以结合广告的状态进行调整。

第三个其实就是素材多样性。这里的多样性主要是指风格的多样性，因为只有足够丰富的多样性素材，才能够给到系统比较充分的探索空间，帮你去找到适合你游戏的受众群体。所以我们一开始不要只押宝一个方向，或者是根据以前我们的经验，觉得我这个方向它跑的肯定比较好。

这块其实我们可以通过多素材方向的测试，进行前期的素材筛选跟储备，也为我们后续的放量期做素材方向的寻找和素材的储备。下面贴了一个案例，这也是今年的一个案例。

可以看到，80%的消耗是在小程序的竖版视频，其他的版位其实是没有怎么投放的。然后是一周的时间，它的出价从原来的百六降到了百三左右。这个出价说明了一个很大的原因，首先它的出价是虚高的，因为它的实际考核可能连3%都不到。另外一个点，就是它在这个过程中遇到了比较大的拿量问题，我出百六可能拿不到我的消耗，或者是跑不满我的测试预算。

这时候大家可以做灵活的调整，不需要卡着非得百六，跑不动我就疯狂的去拉一键起量。如果说我超过了一键起量的一定比例，那你调出价带来的竞争力一定比你开大额的一键起量会更明显一点。所以这一块大家在测试期的时候可以重点关注一下，一个是版位，一个是出价，另外就是素材风格多样性的测试。

到放量期的话，这个阶段大家的目标其实就变了，相当于是在效果不掉的情况下尽可能去多拿量。这时候相当于系统的核心版位、核心素材样式都要进行覆盖。所以这块是我们近一年多一直在推广的、现在也非常高频使用的一个工具，就是小游戏AIM+智能工具，它的优势就是有自动创编加智能调优，可以帮助大家提升版位和素材的探索效率提升。这样，就算投放人力有限的情况下，也能提升整体关于哪个版位上效果比较好、哪些创意风格比较能拿量，提升整体的效率。

另外，我们现在也增加了小游戏的“跑量优先”功能，目前这是一个白名单功能。如果大家对这方面有要求，可以去找对应的运营经理去开白名单。它这个功能，是因为小游戏是没有一键起量的，大家可能会觉得拿量能力比较弱，这个功能能够通过动态调节出价，去探索高价值的人群，相当于能把效果和跑量做更好的平衡。

第二个点是多创意形式的覆盖，这里的多创意包括了我们的视频、图片、直玩、试玩和我们AIGC的能力都可以使用，可以加速我们全域全版位全素材样式的覆盖，帮助素材做一些去弱留强的筛选，保证高潜力创意能够持续稳定跑量。这样在放量期的时候，你能够做到量级放大的同时，ROI不会掉，这个其实大家可以重点关注一下。

最后一个就是我们的多元化目标组合。IAA那里有讲到首日、7日、30日，其实IAP也有首日、7日、30日，我们之所以去做这些不同的出价工具，并不是说我们在一撮用户里面疯狂去卷，其实是不同的出价工具确实能买到不同的人群。

很明显我们可以看到，在小游戏AIM上，首日和7日，很明显的趋势是首日ROI偏高，七日的倍率会比七日ROI偏低一些，相当于我拿到的人群其实是不一样的。在放量的时候，其实可以通过多种优化目标组合去扩大人群的覆盖范围，实现整个的规模化增长。

下面也放了一个案例，其实今年三四月份一个产品的放量案例。

可以看到3月份的时候已经在测试小游戏AIM，但它在放量期的时候整个AIM的环比增量是超过正规投放的。另外也可以看到，它在3月初的时候已经开始了七日ROI的投放。相当于首日加七日的组合能够共同带高整体的消耗规模。

最后，其实它主流的创意形式都进行了覆盖，另外它在素材的量级上也进行了大量的补充，所以整体的增速是非常明显的。

最后就是在稳定期的一个投放点。

其实稳定期大家的目标就是如何保持我的量级稳定，或者说在量级衰退的时候如何做到二次增长。这里核心只有一个点，就是我们要放开已注册用户限制。这个其实两年前就有客户在尝试，其实现在已经成为大盘比较主流的一种投放形式。

它相当于通过开放已注册用户限制，能够触达流失用户群体，能够重新激活流失用户，这样，覆盖的用户池一下子就打开了。因为，如果你是个产品，一直买拉新的话，新用户肯定是越买越少，这种情况下面临的问题是量级波动会很难增长。

通过无数的案例验证，其实老用户的价值不会比新用户差，所以它的价值是值得我们用广告多次触达的。通过放开已注册用户限制，其实帮助了很多产品实现了投放产品周期的延长，而且也带动了它的二次增长。

第二点是精细化运营回流广告。因为不同的回流窗口期，它可能带来的效果是不一样的，比如说7天、14天、30天。不同的流失时间再去激活这个用户回到游戏里，可以结合游戏版本的内容或者结合游戏回流活动进行一些测试，来验证具体哪个窗口期的用户回流效果是最好的。因此，我们可以在投放策略上进行灵活的调整。

最后一个就是出价工具也就是沉默唤起。上面那个图大家可以看到，沉默唤起的消耗其实也超过了10%，基本上长线品类的游戏都会使用这个工具。它跟注册首日付费的区别是，它有些对于流失用户特征的预估，能帮我们更高效的触达我们的回流用户，然后通过沉默唤起的出价模型，推动整个消耗的二次增长。

下面是一个很实际的案例。

我们看了一下它当时的消耗增长，发现客户没有做额外的，素材没有大的变化，出价也没有大的变话，核心就是在12月初的时候，它放开了排除已注册的限制。这就相当于，通过这个操作，在12月到1月，它的消耗一直维持在比较高的水位。相当于通过这些打开了他原来完全排除掉的用户池，帮助他实现了一个二次增长。

另外还想讲一个点，回到测试期，为什么说现在的出价，可能当年2.0大家出高价带一键还能达到一定的量级。现在的阶段下，老产品以前是排除掉已经转化过的用户一直做投放，现在是无论老用户新用户，我投这个产品都会进行覆盖。

如果你是个新产品，一上来就出高价其实对你核心用户的竞争力是不够的，很可能抢不过那些头部的老产品。所以在开始的时候我们对于出价的表达还是 非常重要的，大家可以根据测试时的广告实际起量情况进行灵活调整。

IAP小游戏内容营销新趋势

第三部分就讲一下内容营销，因为最近很多产品的内容营销做的都是非常非常好的，而且通过内容营销的加持，也能够把这些产品带入比较高速的增长。

做内容营销的背景，虽然说小游戏整个赛道蓬勃发展，但是大家也面临着，入局者越多、竞争环境就会更加剧烈，那么我拿到的量级就会比较困难，我的效果和成本也会更加波动。再加上媒体侧，其实我们的流量入口内容化的趋势很明显，前面就讲到了视频好50%的增速。

另外就是创意形态的视频化，我们现在大盘是超过60%的视频占比，以及广告主对于游戏的投入成本越来越高，那么我的经营策略可能就变了。不会像以前通过换马甲包或者说换皮的形式进行投放，而是会选择更长线的经营这个产品。

在这个背景下，如何让小游戏从以前靠纯买量的形式到现在可以依靠内容做一些在小游戏生命周期里的增量，下面写的这句话，内容营销不是额外的动作，而是投放全周期里的“效率放大器”。

下面来看一下我们该怎么去做内容营销这一块。第一个就是固选+二推已经成为内容营销重要的增长链路。

我们可以先来看几个重要数据：第一个就是一口价+二推的完整月同比增长已经超过了154%，个小游戏的增长是领跑整个大盘的，基本上是188%以上的增长。从3月开始，整个热推的占比已经超过了54%，然后是有百款小游戏一直在这块进行深耕。

下面可以看到我们该怎么做一口价+二推的这种形式，一开始我们可以通过一口价的订单进行初步的曝光和基础转化，通过这些我们可以筛选出我们的内容方向，再结合我们游戏的一些卖点活动和IP，在进行二推的放大。之后我们再复盘这些素材转化的人群，对我们的素材进行复盘和迭代，其实相当于它可以做到一个完整的增长闭环。

我们不是说多买了一次资源，而是通过一次买量升级为确定性起量，加内容种草加二推放大，加大盘复制的整个增长闭环。

另外，我们对内部互选的合作模式也进行了很多能力的升级。第一个点是一对多的招募任务，我们可以用一个brief批量撬动达人内容的供给，我们可以围绕一个活动、一个版本或者一个卖点去批量招募达人。原先可能是1V1的模式，之后我们可以从单点试水升级为多素材并行，极大提升整体效率。

下面放的是乐元素的一个实际案例，其实这个案例最终跑下来，乐元素那边的效果其实是非常好的。

它的达人合作超过了100，最后互推也做到了10倍以上，它的3日付费ROI和7日付费ROI也高于常规竞价投放。所以我们建议一开始是1V多，先去测方向，筛选我们的达人跟素材方向。最后我们可以1V1打造爆款样板，做批量的放大。

另外我们的联投任务也在内测中，很快大家也可以使用跟体验。

另外一个方向就是IP联动跟IP定制合作。现在的IP合作不是简单贴一个logo或者挂一个联名，而是围绕整体版本更新、活动运营、素材生产和用户回流去选择定制IP合作。下面列举了几个IP合作的方向：

假如说我们已有了基础，我们可以通过IP联动，比如说购买一些角色的皮肤或者IP的定制进行游戏内容的运营和联动。假如说现在素材遇到了瓶颈，我的素材辨识度不够，拿我可以通过IP，刚才讲到的视频号的短视频或者候选的素材或者达人素材的授权进行一些二创，现在可以通过这些素材打开我的素材辨识度，也能够同时触达到之前覆盖不到的用户群体。

做这个的目标其实是想让我们的产品重新被看见、重新被讨论，而且重新被体验。这也是今年很多客户在持续重点投入的一块，因为内容营销确实能助力买量周期的延长和生命周期的延长。下面放了几个案例，其实最近的一个案例大家也能经常刷到，就是《永远的蔚蓝星球》和周杰伦的合作，它把这个游戏实现了质的飞跃，现在是大盘非常头部的一个产品。

另外有大家经常讲到的杨紫代言的《我的花园世界》，它其实也是转化了非常多的杨紫的受众群体，就像前面分享的，其实有30%以上不是传统的游戏用户。通过IP合作跟联动，能够转化IP受众群体跟粉丝，转化为游戏用户，其实能够带来整个买量成本和流水的增长。

相当于通过这些IP的合作，把原来可能只靠单纯的买量，加入内容营销之后，相当于融入到整个生命周期，能够带动整个买量的二次增长。无论是《我的花园世界》还是《永远的蔚蓝星球》，其实在代言人合作之前，确实在量级和效果上都出现了波动，所以整个游戏跟IP的互选合作以后肯定是常态化的，也是我们内部重点推进的。

通过我们产品的受众，输入到我们腾讯的IP库里面，其实能够匹配适合的剧、综艺或者代言人，通过这些受众群体再转化为我们的游戏用户，推动我们买量更持续，带来买量成本的降低和流水的增长，这块大家今年可以多关注一下。

今天我分享的内容就是这些，希望对大家日常有帮助，感谢。