【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/过去几年，出海已从游戏企业的“可选项”，演变为绝大多数厂商的“必修课”。

随着全球游戏市场竞争格局的深刻变革，行业整体进入存量竞争时代，叠加全球经济下行压力，游戏出海告别了野蛮生长阶段，进入精细化发展新周期。这就要求出海厂商不仅要关注产品研发和用户获取，更需要寻求多元化的增长路径，通过差异化竞争在海外市场破局。

图片来源：pixabay

对于广大开发者，尤其是资源有限的中小团队而言，这一转变意味着出海战略需要进行全面升级。发行层面，东南亚、拉美、中东等新兴市场正成为布局重点；商业化层面，单纯依赖应用商店内购的传统模式已难以满足增长需求。

在研发和买量之外，支付运营、合规管理、DTC等环节正成为新的增长突破口。其中，支付环节作为连接产品和用户的关键纽带，尤其需要专业、全面的解决方案支持，这也使得支付服务成为出海生态中不可或缺的基础设施。

作为拥有20年经验的游戏商业专家，Xsolla致力于为游戏开发者提供覆盖项目全生命周期的全矩阵商业解决方案。

在研发前（2-4个月），通过投融资俱乐部与加速器提供资金，并以后端解决方案提供技术基础。进入研发中（6-24个月），则提供支付、预售网站搭建及游戏内商店等核心变现工具支持。在游戏发布时与发布后，进一步通过数字发行、DLC、积分墙、订阅等模块深化变现，并借助网红达人推广与X.LA 商城推广等解决方案助力社区运营与常态化增长。

除了在研发阶段为开发者提供底层支持，Xsolla也通过行业交流与实战经验分享，帮助厂商将理论方案转化为市场竞争力。

例如，在2025年12月24日举办的广东游戏产业年会出海分论坛暨Xsolla Connect广州站活动中，来自全球的游戏行业专家就围绕”链接东南亚”这一主题，从市场特点、用户习惯、政策合规、支付解决方案等多个维度，分享了在海外市场开展业务的具体实践路径。

论坛中，Google大中华区新客户部游戏行业经理Allie Wu分享称，小游戏出海并非简单复制国内模式，而是需要将国内小程序H5转换为上架包格式，直面文化隔阂、流量分散等挑战，玩法应聚焦轻度养成向、重度RPG精炼化的混合模式及造梗主题，并注重本地化适配。

成功者如《菇勇者传说》、《我要当房东》，靠的不仅是玩法“缝合”与“重度转轻”的微创新，更是对本地化与投放策略的精准拿捏。此外，她还指出，欧美市场动作策略类RPG等增速显著，东亚市场三消+、放置RPG等表现突出，新发布游戏中“螺丝x拼图”、“4X策略”等品类有亮眼机会。

据越南发行商OEG公司CCO Sally Nguyen介绍，越南人口接近1亿，半数年龄在20-30岁之间，游戏玩家达6000万，日均游戏时长超2小时。

然而，市场门槛也相当显著。一方面，越南实行严格的版号制度，尤其是G1类（多人在线游戏）审批需30-40天，且2024年新规要求开发者账号、资金流需本地化合规。另一方面，当地用户高度依赖第三方渠道充值，占比高达70%-80%，支付方式以点卡、电子钱包和银行卡为主，形成了独特的支付生态。

在PC游戏生态方面，Krafton中国地区市场营销负责人Meli补充指出，东南亚PC游戏利润占23%，核心是“常青”而非“首发热”：发行前需做好本地化与低配置适配，发行中通过垂类栏目积累用户，运营上打造“游戏-平台-内容”闭环，并分享了《Party Animals》、《无垠之心》等产品的社区运营案例。

新型玩法方面，GameTok全球游戏社区中国区商务负责人Chelsea在活动中分享了H5创新路径：2024年成立的Lobah工作室核心产品KiX（原GameTok）瞄准中东与东南亚市场，以“Swipe & Play”实现1秒即玩，融合互动PK与激励变现。

在用户获取环节，Moloco大中华区新客业务总监Ron Chen在论坛分享时强调了AI驱动的增长方案：Moloco 的机器学习模型中包含CPI、ROAS的增长飞轮，提高有效获客率达40%，CTV 业务带来的用户中，超过15% 是移动端未曾触达的新增量，且付费用户留存与价值显著提升，成为腾讯等头部企业的选择。

全矩阵解决方案破解增长瓶颈

全球化浪潮下，唯有将产品力与商业化能力有机结合，才能在竞争激烈的海外市场脱颖而出。以增长迅速的东南亚市场为例，对于中国出海游戏公司而言，虽然地理上接近，但其复杂的支付环境、多样的法规政策以及日益增长的获客成本，构成了难以逾越的三座大山。

比如东南亚较为重要的越南市场，就展现出高潜力与高门槛并存的特点。虽然越南用户量庞大且玩家参与度较高，但其严格的版号制度、复杂的本地化合规以及碎片化的三方充值渠道，都给出海厂商造成了不小的挑战。

面对这些痛点，全球游戏商务公司Xsolla提出了针对性的定制化解决方案。

支付覆盖是基础。Xsolla通过其多平台、可定制化的Xsolla Pay Station支付收银台产品，帮助游戏公司简化全球各地玩家的支付体验。该产品支持200多个地区、20+种语言、130多种货币和1000多种支付方式，有效解决了东南亚以及其他地区支付碎片化问题。

Xsolla Pay Station自带手机、平板和PC等多端自适应UI，且支持多种结账体验集成，其智能排序算法PayRank还支持自动推荐、排序甚至千人千面展示用户最习惯的支付方式。游戏厂商还可通过可视化的配置为玩家提供适合自身游戏的定制化支付界面，在结账界面推送各种激励，促进用户转化。

全权交易代理商（Merchant of Record）模式降低合规风险。Xsolla所采用的MoR模式，对在全球200多个国家和地区的经手交易全权负责，解决合规与缴税事宜。与传统支付服务提供商（PSP）相比，MoR模式提供全面的税务管理、全球合规、欺诈预防和纠纷处理服务，让开发者可以集中精力于游戏研发与变现。

反欺诈技术保障收益。基于游戏数据的先进欺诈交易监测能力，以及机器学习的欺诈交易识别与隔离能力，Xsolla反作弊为交易提供前、中、后三道防护，可拦截99%的欺诈交易，降低坏账风险，并全权承担交易相关的安全风险和责任。

多元化变现方案提升用户价值

随着全球游戏市场竞争加剧和用户获取成本攀升，如何有效提升商业变现效率成为游戏公司的核心关切。特别是在隐私政策变化和研发成本提升的双重压力下，传统应用商店30%的抽成比例给游戏公司带来的负担日益凸显。Xsolla推出了一系列商业变现解决方案，为游戏企业提供了多元化的增收路径。

网充商店（Web Shop）便是其中之一。Xsolla Web Shop作为全球手游行业领先的网充商店解决方案，已成功上线600+网充店铺。

这一方案远不止是简单的手游官方自营网页充值中心，更是一套完整的常态化运营体系。游戏厂商可通过API一键导入游戏内商品、生成美观页面，24小时内即可快速上线。

此外，厂商还能够基于游戏内数据动态定制充值页内容，不需要额外代码即可实现千人千面的效果，带来个性化充值体验，有效提升ARPPU。

积分墙推广（Offerwall） 则帮助游戏公司实现非付费玩家的变现，最大化厂商收入的同时，为玩家提供更有吸引力的奖励。与行业普遍的65%分成比例不同，Xsolla将广告收入的90%都给到游戏开发者（具体依地区和量级而定），为行业最高分成比例。

同时，积分墙通过任务奖励机制激励玩家参与，推出CPI（每次安装成本）、CPE（每次参与成本）等多种活动模式，以提高留存率、参与度和用户生命周期价值（LTV）。

数据来源：TBRC

业内数据显示，2025年云游戏营收规模预计到192.9亿美元，且未来5年将以46.6%的年复合增长率，到2029年增至890亿美元。

通过Xsolla Cloud Gaming服务，开发者只需上传一个DRM-free软件包或APK包，即可通过网页链接在全球分发云游戏，用户按照分钟数等比例付费，且只有用户开玩并产生交易之后才进行抽成。这一模式特别适合硬件条件受限的东南亚等新兴市场，让游戏“触手可及”。

多渠道营销拓宽出海收入来源

未来，游戏出海将呈现三大趋势：一是DTC模式将被越来越多的厂商采用，更多游戏公司通过自建渠道降低对传统平台的依赖；二是变现方式多元化，积分墙、云游戏等新型变现模式逐步成熟；三是运营精细化，数据驱动的个性化运营成为核心竞争力。

作为行业的重要参与者，Xsolla等专业服务商通过提供支付、风控、运营等基础设施，让游戏开发者能够更专注于游戏创意和用户体验等本职工作。在实际应用中，Xsolla的解决方案已帮助多家游戏公司取得显著成效。

PUBG Mobile与Xsolla Mall的合作案例尤为突出。通过品牌化的线上页面，每个KOL都可以用专属定制的落地页为玩家提供独家游戏内容、特别优惠和制定折扣，为PUBG Mobile社区提供了更多价值。

Xsolla Partner Network（XPN）为游戏开发者提供一站式的网红营销解决方案，通过集成Twitch和YouTube平台数据，帮助开发者精准筛选达人、监控直播表现并定制推广任务。该系统支持促销码、追踪链接等多种推广方式，能够有效提升用户获取效率并驱动收入增长。

以《Pax Dei》合作为例，通过XPN开展的网红营销活动在15天内实现了1,291场直播、超过8000小时的总时长，并直接带来18,200次销售转化。该案例证明，数据驱动的达人营销能显著扩大游戏影响力，成为传统买量之外的高效推广路径。

结语

随着东南亚、拉美等新兴市场移动网络基础设施的持续完善，游戏出海仍具备显著增长潜力。然而，成功的关键不再仅依赖于产品本身，而是能否系统性解决支付碎片化、合规风险与用户变现效率等商业化挑战。精细化运营与多元化变现工具已成为出海增长的杠杆支点。

从支付接入、合规风控到用户运营，每一个环节都直接影响着出海成效。Xsolla等专业服务商的出现，为游戏公司提供了出海的“基础设施”，助其在竞争激烈的全球市场中脱颖而出。

游戏全球化浪潮仍在继续，但唯有那些能够将产品力、运营力和商业化能力完美结合的企业，才能在激烈的市场竞争中赢得持续增长的机会。

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/今天（3月5日）对全球手游开发者来说可能会是一个十分具有纪念意义的日子。

作为全球手游两大平台之一的Google Play，在谷歌与Epic长达六年的诉讼拉锯中，率先低下了头，并且开放了一系列可能会引起整个安卓应用生态剧变的条款，包括下调Google Play商店抽成比例、开放三方支付、开放三方应用商店。

毫无疑问，这对于全球移动应用开发商与手游厂商来说都是一个天大的好消息。首先谷歌当然值得称赞，在开放应用系统生态这件事上，他们没有像苹果公司那样通过各种虚与委蛇的复杂条款不断与监管方拉扯，而是干净利索地给出了直观的调整方案，可谓展现出充足的诚意和足够大的格局。不仅解决了与Epic的诉讼，还为全球安卓生态发展打开了新的局面。

Epic CEO Tim Sweeney发文盛赞谷歌的调整方案，并表示已经彻底解决了与谷歌的纠纷。

而对全球手游市场来说，Google Play占据了海外手游市场40%左右的收入份额，在GameLook看来，这几个重大调整未来会极大地改变海外游戏市场的商业化逻辑，甚至可能催生出一系列新的游戏支付方案与产品运营方式。

GameLook认为，谷歌在今天宣布的这轮调整，将成为中国出海游戏2026年的“头等大事”，如果不迅速跟上做出相应调整，就有可能被同行迅速甩在身后。从这个角度来说，这既是一次千载难逢的机会和喜讯，也是一次迫在眉睫的考验。

更长远地看，正如同Tim Sweeney今天在称赞谷歌之余，又将苹果顺便拉出来“鞭尸一番”，当谷歌已经率先低头表态，苹果作为全球两大移动平台巨头的另一方，未来自然也会承担更大的监管与舆论压力，或许要不了多久，iOS封闭生态的堡垒也将被攻破。

Tim Sweeney今天乘势批判苹果

一份透明清单，展现出谷歌的最大诚意

不得不说，今天谷歌发出的这份公告在外界看来还是有点突然的，毕竟过去很多人认为谷歌无论如何调整，最终目的是为了解决与Epic的诉讼纠纷，前段时间也有消息称谷歌与Epic之间私下达成了一些协议，但却被美国法官否决。

谷歌公告地址：https://android-developers.googleblog.com/2026/03/a-new-era-for-choice-and-openness.html

而如今谷歌拿出来的这套方案，明显不仅是与Epic和解，而是在给所有安卓生态内的开发者一个交代。

首先最直观的自然是Google Play商店抽成比例的下降。根据谷歌官方公告，Google Play费用将分为两部分，基础抽成费用与支付服务费用。

对于基础抽成费用部分，Google Play应用内购抽成下降为20%，订阅费用抽成下降为10%。而支付服务费用是指如果开发者想要继续使用Google Play提供的支付服务，需要付出的费用。对于美国、英国、欧盟三个地区，需要额外支付5%的服务费用。其他地区支付服务费是多少、谷歌此次并未确认。

换言之，本次调整至少将原先的抽成比例从30%降到了25%，而对于美国、英国、欧盟以外的地区，抽成比例更是降到了20%（假设其他地区不收支付服务费）。

谷歌向开发者一次性让利10%，这绝非小数字。许多出海游戏产品的利润率也就10%，相当于直接让Google Play渠道的游戏利润翻倍，这对于国内出海游戏厂商来说将是重大利好。

当然，谷歌也通过提供更多让利的方式，来试图吸引开发者继续加强与Google Play支付通道的绑定。

公告中就提到谷歌推出了全新的“应用体验”计划（Apps Experience Program）、“游戏升级”计划（Games Level Up Program），参与该计划的新应用，其内购抽成比例将进一步降低到15%。据GameLook了解，15%这一数字与海外手机厂商应用商店抽成比例是相仿的，比如三星应用商店就是15%抽成。

以上这些都是Google Play分成比例的下降，但其实无论是Epic还是监管方，真正想要的都是真正意义上开放安卓生态。

过去安卓操作系统虽然在名义上是开放的，但谷歌通过与手机厂商签订协议、弹窗安全警告阻止用户侧载安装、封闭应用内购支付渠道等等方式，变相垄断了安卓系统的应用分发。

而谷歌这次直面回应了外界对于三方支付和三方应用侧载的需求，首先是明确表示完全开放三方支付，开发者除了可以使用Google Play的支付服务以外，还能在应用内使用自己的支付结算系统，也可以无障碍引导用户从应用内跳转到外部的开发者网站进行支付。

而对于第三方应用，谷歌也推出了全新的“注册应用商店”计划（Registered App Stores program），让合格的第三方应用商店能够更加便捷地在Google Play商店和Android生态内侧载安装。当然谷歌官方也表示就算不参加这一计划，也并不会对第三方应用商店的使用产生影响，用户仍然能通过侧载安装的方式使用三方应用商店。

总而言之，第三方支付的彻底开放，这背后带来的APP和游戏的利润提高空间是巨大的，并且也让过去不依赖Google Play分发流量，而是靠外部广告平台获客的众多手游产品，彻底完成了“用户获取、安装、支付”的利益最大化商业闭环。

最后是关于方案落地的具体时间，公告显示欧美、美国、英国三个地区会在今年6月30日前率先落地；澳大利亚会在今年9月30日以前落地；韩国和日本在今年12月31日前落地；全球其它地区则统一在明年9月30日前落地。

这也意味着，占据出海厂商收入大头的T1级市场反而会率先落地新方案，因此游戏公司和App厂商的紧迫感会非常强，如果不抓紧时间调整自家产品的新支付方案，不仅会直接损失一部分利润，更严重的是可能会被利润率更高的竞争对手、用更高的买量出价抢夺用户，在营销买量市场上挤爆。

新方案落地，各方会受到什么影响？

整体上而言，谷歌的新方案对于全游戏行业当然是一个利好消息，但细究的话不同体量公司受到的影响其实有所区别，后续潜在的发展方向也不一样。

对于腾讯、网易、米哈游这样的头部游戏厂商来说，他们在本次谷歌调整中的主要收益其实是Google Play商店抽成比例的直接下降。

这一方面是因为像腾网米这种大厂的产品，其长青产品的用户群体具备很大的规模，并且这些产品也都以长期稳定运营为目标。因此它们不可能真地彻底绕开Google Play安装以及Google Play支付通道，毕竟谷歌也相当于为它们的产品进行官方的信用和支付安全性背书。

另一方面，腾网米其实早就不是第一天在海外做官网三方充值，在谷歌公布本次调整之前，他们在海外都已经有了成熟的官网充值渠道。当然这次谷歌新调整还允许直接在应用内跳转，长期来看头部厂商的官网收入占比也会进一步提高。

如果进一步推测的话，像腾网米这样拥有丰富产品矩阵的头部厂商其实没必要去借助第三方支付公司，由于海外游戏流水很高、他们本身就在靠自己打通T1级市场的支付通路，因此完全有实力也有用户基数条件去单独开发一个三方支付应用，以App的形式上架Google Play商店，去打包解决旗下所有游戏内购支付结算、客户服务问题，从而进一步提高旗下游戏的三方支付的使用率。从理论上来说这是可行的，毕竟现在连三方应用商店都允许在安卓系统内开放。

对于其它一般厂商来说，尤其是以买量型产品为主导，亦或者是只有个别游戏产品业绩较为突出的厂商，他们就不太需要像腾网米那样和谷歌“搞好明面上的关系”，在三方支付与三方应用侧载安装彻底开放以后，这将是真正意义上的“群魔乱舞”。

为了尽可能提高利润率，在支付侧会有非常多潜在的方式可以尝试，包括但不限于官网三方支付平台、折扣促销、跳转支付、充值反利、红包激励、实物兑换、创作者分成、等等……

但支付方式彻底放开、百花齐放以后，自然也可能带来更多合规性风险，如何处理用户退款、如何申报缴纳海外各国的消费税、如何避免用户投诉招来Google Play处罚将成为新的问题。毕竟肉眼可见的是，当开发者选择完全绕开Google Play，以更激进的三方支付方式变现，谷歌与这些开发者的利益绑定就会减弱，当出现用户消费纠纷甚至是法律纠纷时，谷歌对开发者的处罚力度也会更大。

而对于三方支付公司，比如Xsolla以及其它在海外拥有支付通道的平台型公司比如腾讯的米大师，近期它们的订单数量很显然将迎来一轮暴涨。这既是一次业务爆发期，也会是一次激荡期，可能面临各种意想不到的问题。

更长远地看，对整个游戏行业而言，安卓生态大变天对于游戏市场买量成本结构的影响也会很大，什么时候能再次达到平衡就需要更多时间观察。

谷歌是输家吗？

最后来聊聊在本次调整中“主动低头”的谷歌，如此让利又放权，谷歌会是输家吗？关于这个问题，如果从整个安卓生态发展的战略角度，谷歌明确表态支持安卓作为开放平台的初心，当然会增强开发者对于安卓的信息，这有助于谷歌安卓生态的长期繁荣，是一件功在未来的事情。

就算退一步单纯从钱的角度来讲，尽管谷歌降低抽成比例、开放三方支付，确实会减少自己在App内购抽成上的收入，但如果从谷歌整体利益角度来看，谷歌的主要收入来源其实还是广告收入。

当谷歌作为应用商店方主动让利以后，游戏厂商利润率得到了提高，随后就是营销侧开卷、买量竞争加剧的组合拳，尤其目前出海市场中国公司可以说是最内卷的势力。此时谷歌作为互联网平台型巨头，旗下Youtube、以及谷歌广告平台的收入就会增加。

正所谓羊毛出在羊身上，只要用户依旧在安卓生态内流转，收入来源是应用抽成还是广告业务，对于谷歌而言并不重要。长期来看，谷歌依旧会是安卓生态的主要话事人。

此外，还有一个潜在疑问是随着Google Play主动下调分成比例，其他手机应用商店是否也会跟进下调分成比例？而这个过程中，谷歌是否会让手机厂商、和其他三方应用商店壮大，甚至是培养出GooglePlay新的竞争对手，将是另外一个值得长期关注的问题。